各大品牌輪番漲價(jià)！ 我國奢侈品行業(yè)規模再破萬(wàn)億 線(xiàn)上化成為發(fā)展方向

1、奢侈品概述

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國奢侈品行業(yè)現狀深度研究與發(fā)展趨勢分析報告（2024-2031年）》顯示，奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”，又稱(chēng)為非生活必需品。在經(jīng)濟學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。依據商品的用途不同，奢侈品主要分為五大品類(lèi)：服飾、箱包、腕表、珠寶、化妝品。

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2、中國奢侈品市場(chǎng)規模再破萬(wàn)億元，成為全球市場(chǎng)的重要消費力量

近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟快速增長(cháng)、居民收入持續提高、購買(mǎi)能力不斷提升以及消費渠道的持續變革，我國奢侈品消費快速增長(cháng)，市場(chǎng)規模向萬(wàn)億元逼近。根據數據顯示，中國人奢侈品消費走出2022年壓力，恢復增長(cháng)至10420億元人民幣，達到2019年水平，時(shí)隔三年再度突破萬(wàn)億元水平，占全球奢侈品消費的比重約為38%，成為全球奢侈品消費市場(chǎng)的重要力量。其中，2023年，我國國內市場(chǎng)的奢侈品消費額為6077億元，同比增長(cháng)11%，在境外市場(chǎng)奢侈品消費額為4343億元，同比增長(cháng)6%。

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3、銷(xiāo)售線(xiàn)上化是奢侈品行業(yè)發(fā)展方向

目前，在線(xiàn)上渠道沖擊下，奢侈品線(xiàn)下業(yè)務(wù)的數字化轉型成為迫切需要，并且奢侈品牌逐漸從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)生活方式轉變，一站式服務(wù)和會(huì )員制成為奢侈品牌的客戶(hù)管理和服務(wù)模式，所以門(mén)店數字化、智能化成為奢侈品牌傳統門(mén)店升級改造主要方向。根據數據顯示，2023年，我國奢侈品行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到2574億元，同比增長(cháng)17%，已占奢侈品消費總量的42%。

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事實(shí)上，有些地區也積極對奢侈品傳統門(mén)店進(jìn)行創(chuàng )新。據中國中免23Q3業(yè)績(jì)會(huì )（援引自智通財經(jīng)），三亞國際免稅城一期二號地（C區）已具備開(kāi)業(yè)條件，正待相關(guān)部門(mén)審批。據三亞發(fā)布公眾號，C區以高端香化業(yè)態(tài)為主，項目開(kāi)業(yè)后將成為全球唯一獨棟經(jīng)營(yíng)香化品類(lèi)和核心品牌雙層旗艦店項目，一方面有望改善三亞國際免稅城客流密度較大影響消費體驗的情況，另一方面C區將以美學(xué)藝術(shù)裝置鏈接消費體驗，同時(shí)將“高科技”理念融入服務(wù)與設計中，提供個(gè)性化精致服務(wù)，將有力優(yōu)化消費者體驗。

而奢侈品品牌在中國嘗試將營(yíng)銷(xiāo)重心從線(xiàn)下服務(wù)向線(xiàn)上場(chǎng)景遷移，通過(guò)將展覽、大秀等線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上體驗相結合，豐富和提升消費者的線(xiàn)上體驗。而從騰訊廣告提供的2023年奢侈品行業(yè)表現數據來(lái)看，與2022年相比，2023年奢侈品行業(yè)微信搜索量增長(cháng)了56%，奢侈品行業(yè)小程序GMV增長(cháng)21%，奢侈品行業(yè)廣告投放增長(cháng)20%。

4、賣(mài)不動(dòng)了，各大奢侈品品牌業(yè)績(jì)不容樂(lè )觀(guān)，開(kāi)店速度放緩

但是，仔細從各大奢侈品品牌業(yè)績(jì)來(lái)看，2024財年第四財季，Burberry的亞太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大區域同店可比銷(xiāo)售均陷入負增長(cháng)，其中亞太地區可比門(mén)店銷(xiāo)售下降了17%，中國大陸則同比下降19%；Gucci（古馳）銷(xiāo)售收入同比下滑21%至20.79億元，SAINT LAURENT（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌銷(xiāo)售表現也均有不同程度下滑。

除了上述奢侈品品牌業(yè)績(jì)外，高端商場(chǎng)業(yè)績(jì)也有所下降。根據太古地產(chǎn)*季度數據，北京三里屯太古里、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯和成都太古里的零售額分別下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。同時(shí)，奢侈品牌們開(kāi)新店速度緩慢。根據相關(guān)資料可知，2023年，全球奢侈品新開(kāi)店數量同比減少了13%，中國新開(kāi)門(mén)店總數占據全球新門(mén)店的41%，數量同比下滑12%。

5、各大奢侈品品牌輪番漲價(jià)后，消費者買(mǎi)單欲望降低

那么為什么奢侈品品牌業(yè)績(jì)陷入市場(chǎng)低迷？其主要原因是：奢侈品品牌的過(guò)度漲價(jià)；高端小眾品牌、設計師等“貴替”們稀釋了傳統奢侈品牌的市場(chǎng)；中國非遺文創(chuàng )等高端品牌興起也承接部分國際奢侈品牌替代性消費等。2024年，CHANEL（香奈兒）全球漲價(jià)后，CF經(jīng)典手袋在中國市場(chǎng)定價(jià)已突破9萬(wàn)元，這使得價(jià)格已經(jīng)與其品牌價(jià)值偏離，讓消費者選擇價(jià)值更高的奢侈品牌。

這也顯示出，我國奢侈品行業(yè)消費市場(chǎng)逐漸理性的趨勢，消費者對品牌溢價(jià)的支付欲望降低。因此，奢侈品品牌要開(kāi)始思考是否能通過(guò)真正地理解市場(chǎng)、理解關(guān)鍵客戶(hù)，并進(jìn)行差異化的科學(xué)運營(yíng)來(lái)獲得更加自主可控的穩定增長(cháng)？例如，圍繞關(guān)鍵客戶(hù)，拓展多元場(chǎng)景，文化驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，做好內容與好傳播并進(jìn)，構建數字旅程，擢升品牌經(jīng)營(yíng)的長(cháng)效價(jià)值。（WYD）