我國電商直播行業(yè)：依舊釋放增長(cháng)信號 “泥沙俱下”下需健全監管規范體系

一、行業(yè)相關(guān)概述

電商直播是一種購物方式，是以直播為渠道來(lái)達成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式。電商直播在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國電商直播行業(yè)現狀深度調研與未來(lái)前景研究報告（2024-2031年）》顯示，電商直播是數字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，以直播為手段重構“人、貨、場(chǎng)”三要素，但本質(zhì)仍是電商。直播電商按照直播形態(tài)可分為賣(mài)貨型、場(chǎng)景引入型、教學(xué)型、供應鏈型直播；按照直播產(chǎn)品來(lái)源可分為企業(yè)直播和達人直播。

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

直播電商作為一種新興的商業(yè)模式，深刻改變了產(chǎn)業(yè)鏈布局，在推動(dòng)消費持續擴大和促進(jìn)就業(yè)持續增長(cháng)等方面發(fā)揮了重要作用，對我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起到了積極作用。但隨著(zhù)直播電商快速發(fā)展暴露出的問(wèn)題，目前直播電商已經(jīng)到了從快速發(fā)展到規范發(fā)展的新階段。

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

二、短視頻用戶(hù)強滲透為直播電商行業(yè)培育海量消費者，2023年達到 5.97億人

在當今數字化時(shí)代，短視頻產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度蓬勃發(fā)展，成為人們日常生活中不可或缺的一部分。數據顯示，截至2022年12月，短視頻用戶(hù)規模達10.12億，同比增長(cháng)7770萬(wàn)，增長(cháng)率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。短視頻用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(cháng)為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應用。截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號總數已達驚人的15.5億個(gè)，職業(yè)主播達1508萬(wàn)人，可見(jiàn)短視頻已成為全民基礎應用，同時(shí)也是網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

綜上可見(jiàn)目前我國短視頻用戶(hù)滲透率極高。而由于短視頻平臺通常具有“直播”內容場(chǎng)域，因此大規模短視頻用戶(hù)可轉化為直播電商用戶(hù)。近年來(lái)我國網(wǎng)絡(luò )直播平臺數量逐步增多，電競、電商、教育等新形態(tài)直播內容興起為行業(yè)注入新的發(fā)展活力，吸引了大批用戶(hù)入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模呈現快速增長(cháng)態(tài)勢。尤其是2020年因疫情原因，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模出現了大幅增長(cháng)。同時(shí)各大平臺積極推進(jìn)“直播+”發(fā)展，也使更多內容形態(tài)出現，吸引更廣泛的用戶(hù)群體。龐大的在線(xiàn)直播用戶(hù)成為直播電商發(fā)展的重要群體基礎。

目前直播電商作為電子商務(wù)的一種新形式新業(yè)態(tài)，已成為網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)購買(mǎi)商品的重要途徑之一，并呈現井噴之勢。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第 53 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至 2023 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達 8.16 億人，占網(wǎng)民整體的 74.7%。其中電商直播用戶(hù)規模為 5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

三、行業(yè)依舊在釋放增長(cháng)信號，2023年我國直播電商市場(chǎng)規模達4.9萬(wàn)億元

作為數字經(jīng)濟的重要組成部分，近年來(lái)我國直播電商行業(yè)發(fā)展呈現快速增長(cháng)態(tài)勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng )業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉型升級、助力鄉村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等方面發(fā)揮了積極作用，并逐漸成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展新引擎?！叭蚺d趣電商”更是通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家帶來(lái)新增長(cháng)。

雖然相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現一定下滑，但作為零售業(yè)近年來(lái)發(fā)展最快的一條賽道，以及商家推廣產(chǎn)品、吸引消費者的重要途徑，直播電商依舊在釋放增長(cháng)信號，市場(chǎng)仍在不斷擴大。根據數據顯示，2023年我國直播電商市場(chǎng)規模達4.9萬(wàn)億元，同比增速高達35.2%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

四、店播趨勢顯著(zhù)，2023年市場(chǎng)規模占比超五成

電商直播按照直播產(chǎn)品來(lái)源可分為企業(yè)直播和達人直播。其中頭部達人因自身具備高流量特征，能夠以提升商品銷(xiāo)量為支撐向品牌商爭取較大的讓利空間，而若頭部達人持續壓低商品銷(xiāo)售價(jià)格，會(huì )導致品牌商產(chǎn)品利潤空間被壓縮且品牌商需為頭部達人支付較高的傭金與坑位費成本。

因此在上述情況下，近年近年在頭部達人屢受風(fēng)波、平臺陸續發(fā)布鼓勵店播的流量機制以及品牌商降本需求顯現等多重因素下，品牌商的店播趨勢逐漸顯著(zhù)。數據顯示，2019-2023年品牌商店播的市場(chǎng)規模占比從30.5%增長(cháng)到了51.8%，預計2024年品牌商店播的市場(chǎng)規模占比將提升至54.2%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

五、目前市場(chǎng)形成抖音、快手、淘寶三足鼎立局面 其中抖音電商優(yōu)勢最為顯著(zhù)

得益于市場(chǎng)發(fā)展向好，近年資本也在不斷布局市場(chǎng)，京東、蘑菇街、小紅書(shū)等相繼布局。當前主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、多多直播、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、微博、騰訊直播等。

當前我國直播電商平臺較多，形成了多元化競爭體系，各平臺直播帶貨模式不盡相同。從平臺屬性上看，我國直播電商平臺主要以電商平臺、" 社交 + 內容 " 平臺為主，抖音以短視頻 + 直播帶貨、種草轉化的模式迅速搶占直播電商市場(chǎng)份額，競爭力強勁 ; 淘寶直播是我國傳統電商平臺進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表 ; 從轉化率上看，淘寶直播轉化率較高 ; 從代表主播上看，淘寶直播頭部主播代表較為集中，代表主播有李佳琦等。

我國直播電商行業(yè)主要平臺業(yè)務(wù)對比及競爭力評價(jià)

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

總體來(lái)看，目前我國電商直播市場(chǎng)已經(jīng)形成抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺的三足鼎立的競爭局面，2022年這三家市占率合計為 88%。其中相較而言，抖音電商的銷(xiāo)售體量和用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢顯著(zhù)。根據相關(guān)數據顯示，2022年抖音電商直播交易規模為15000億元，增速為40%；而快手和淘寶電商直播交易規模分別只有9000億元和7700億元。

六、“泥沙俱下”下需健全監管規范體系，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展

值得注意的是，在直播電商快速發(fā)展的同時(shí)，一些發(fā)展問(wèn)題也逐漸顯現。例如由于行業(yè)準入門(mén)檻低，人人都可以當主播，就會(huì )出現部分從業(yè)人員自律意識不強、法律意識薄弱的情況，導致行業(yè)“泥沙俱下”。目前各大平臺低價(jià)競爭現象嚴重。全網(wǎng)比價(jià)模式導致商品價(jià)格不斷內卷，商家的利潤空間被大幅壓縮。此外由于直播營(yíng)銷(xiāo)有多主體、長(cháng)鏈條、虛擬性、跨區域等特點(diǎn)，加之主播準入門(mén)檻低、直播的及時(shí)靈活以及數據的復雜性等特點(diǎn)，監管部門(mén)很難以主動(dòng)監測方式發(fā)現各類(lèi)違法違規行為，造成直播帶貨中營(yíng)銷(xiāo)無(wú)底線(xiàn)、虛假宣傳、虛構交易、假冒偽劣、侵權違約等問(wèn)題依然存在。根據國內知名網(wǎng)絡(luò )消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶(hù)維權案例顯示，發(fā)貨問(wèn)題、退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、虛假促銷(xiāo)、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )欺詐、網(wǎng)絡(luò )售假、貨不對板、退換貨難、霸王條款等是2022年直播電商投訴的主要問(wèn)題。

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

對此有相關(guān)人士分析建議，一是要始終堅持直播電商支持服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展，維護消費者合法權益的原則，規范直播電商行業(yè)各參與主體依法合規經(jīng)營(yíng)，激發(fā)內在活力，維護市場(chǎng)秩序。二是進(jìn)一步健全直播電商監管體系，健全《電子商務(wù)法》等法律法規，建設直播電商行業(yè)規范，為直播電商行業(yè)健康發(fā)展營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境。三是要強化直播電商平臺責任，發(fā)揮直播電商平臺在行業(yè)發(fā)展、直播服務(wù)等行業(yè)生態(tài)建設中的基礎性作用，發(fā)展智慧電商，優(yōu)化內容推薦算法，實(shí)施精細化內容和賬號的分級分類(lèi)管理。四是要聚焦直播帶貨的真實(shí)性和合規性，引導企業(yè)規范化開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，堅決把牢產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，重拳整治虛構數據、虛假宣傳等違法行為，切實(shí)保障消費者合法權益?？傊辈ル娚套鳛橐环N新興的商業(yè)模式迅速崛起，隨之而來(lái)也會(huì )暴露出一些新情況、新問(wèn)題，要堅持在發(fā)展中規范，在規范中發(fā)展，通過(guò)廣泛凝聚共識，多方協(xié)同發(fā)力，持續加強綜合治理，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展.

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理（WW）