切走iPhone蛋糕 我國手機行業(yè)出貨量恢復增長(cháng) 華為、VIVO等品牌宣戰AI時(shí)代

1、我國手機市場(chǎng)終于迎來(lái)復蘇時(shí)刻

2023年，華為強勢回歸，小米高端化戰略成果初顯，為沉寂已經(jīng)的手機市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，行業(yè)出貨量恢復增長(cháng)。根據數據顯示，2023年，我國手機市場(chǎng)出貨量累計2.89億部，同比增長(cháng)6.5%，其中5G手機出貨量2.4億部，同比增長(cháng)11.9%，占同期手機出貨量的82.8%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

2、國產(chǎn)第一，穩住了！

對于中國手機市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2023年是艱難的，也是榮耀的。雖然這一年蘋(píng)果不斷采取促銷(xiāo)降價(jià)策略，以及華為回歸市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，手機行業(yè)競爭格局非常激烈，廠(chǎng)商間排名也頻繁變化，但vivo成功穩住國內市場(chǎng)第二、國產(chǎn)品牌第一的位置。數據顯示，2023年，vivo以4450萬(wàn)臺的出貨量位居國內市場(chǎng)第二，國產(chǎn)品牌第一，市場(chǎng)份額達到16%，僅次于蘋(píng)果。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

此外，一份來(lái)自權威數據機構數據稱(chēng)，2023年12月，小米實(shí)現384.09萬(wàn)臺的激活量和16.5%的銷(xiāo)量市占率，一舉超越蘋(píng)果位列中國智能手機市場(chǎng)第一；同樣華為和榮耀分別拿下294.11萬(wàn)臺和335.21萬(wàn)臺的激活量，銷(xiāo)量市占率同比增長(cháng)59.2%和12.4%。

2023年12月中國手機市場(chǎng)排名

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

3、國產(chǎn)廠(chǎng)商正切走“iPhone蛋糕”，蘋(píng)果自降身價(jià)

在2024年開(kāi)年，在中國市場(chǎng)，2024年頭六周蘋(píng)果手機的銷(xiāo)量下滑24%，華為則是逆勢增長(cháng)了64%。雖然，iPhone采取了種種降價(jià)舉措，如三八大促期間，iPhone 15系列在天貓、京東的蘋(píng)果官方旗艦店的售價(jià)均有明顯下調，降價(jià)幅度達千元級別，但是成效甚微，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商正逐漸切走“iPhone的蛋糕”。

對于高端手機品牌來(lái)說(shuō)，自降身價(jià)是“殺敵一千自損八百”的下策，而此次蘋(píng)果降價(jià)策略也充分反映出iPhone的銷(xiāo)售壓力。那么為什么蘋(píng)果處于如此被動(dòng)局面呢？最主要的還是創(chuàng )新不足。從近幾代iPhone機型在性能、外觀(guān)、材質(zhì)等方面來(lái)看，差別不大，無(wú)法吸引消費者換機欲望。相反的是，國產(chǎn)廠(chǎng)商正從手機的各個(gè)維度進(jìn)行突破，如在性能方面，國產(chǎn)手機積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學(xué)巨頭合作，把創(chuàng )新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到手機上，華為的品牌效應、小米影像上的劍走偏鋒、vivo時(shí)尚路線(xiàn)以及各家的生態(tài)搭建，都撼動(dòng)iPhone原有的優(yōu)勢。

目前，蘋(píng)果已經(jīng)感覺(jué)到了來(lái)自國產(chǎn)廠(chǎng)商的威脅，采取相關(guān)措施實(shí)施反擊，如蘋(píng)果宣布放棄造車(chē)，投入生成式AI，釋放出與谷歌和中國大模型廠(chǎng)商等外部伙伴攜手研發(fā)AI手機信號。

4、國產(chǎn)廠(chǎng)商瞻前又顧后

而在國產(chǎn)手機廠(chǎng)商這邊，近幾年處于“瞻前又顧后”局面：一方面要沖擊高端市場(chǎng)，另一方面還得緊守性?xún)r(jià)比基本盤(pán)。

高端市場(chǎng)能為廠(chǎng)商換來(lái)更高的品牌溢價(jià)和利潤。從價(jià)格段趨勢看，我國智能手機價(jià)格段出現“K形分化”趨勢，三四千元價(jià)位的中端手機銷(xiāo)量下滑，價(jià)格高于600美元和低于200美元的手機份額都在上升。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

蘋(píng)果作為手機高端市場(chǎng)的龍頭，近年市場(chǎng)份額有所下降。根據數據顯示，2023年，iPhone高端市場(chǎng)份額為71%，與2022年相比減少4%；三星、華為、小米都切走一些屬于蘋(píng)果的蛋糕。

對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這背后也充滿(mǎn)心酸，尤其是對小米、OPPO\VIVO這些主打性?xún)r(jià)比、平價(jià)標簽品牌，付出了很多努力。在影像方面，國產(chǎn)廠(chǎng)商用上更好的光圈、傳感器、算法，持續構建自身在影像領(lǐng)域的辨識度，如vivo自研的影像芯片持續迭代，進(jìn)一步發(fā)揮軟硬一體的影像實(shí)力，和蔡司的合作也漸入佳境，在vivo X100上推出的超大光圈一英寸主攝、蔡司超級長(cháng)焦備受好評。

另一方面，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商始終守住性?xún)r(jià)比基本盤(pán)，采取多品牌戰略，在各個(gè)價(jià)格段進(jìn)行實(shí)踐。例如，OPPO的一加，小米的紅米，vivo的iQOO，其主要原因還是避免消費者認知的混淆和自我競爭。

5、AI浪潮的來(lái)襲，華為、VIVO等品牌宣戰AI時(shí)代

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國手機行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，目前，我國手機行業(yè)競爭仍然較為激烈，國產(chǎn)廠(chǎng)商實(shí)施的每一個(gè)措施、創(chuàng )新每一個(gè)技術(shù)或產(chǎn)品，都會(huì )影響其自身的市場(chǎng)份額。近幾年，國產(chǎn)廠(chǎng)商在現有的手機維度框架內卷，在影像、屏幕、電池等差異化空間“卷”了個(gè)遍。但是，這并不是長(cháng)久之計，尤其是在手機性能溢出的背景下，各大手機品牌均出現過(guò)“出貨量增長(cháng)乏力”的局面。

在競爭加劇、出貨量乏力的壓力之下，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們將新的發(fā)力點(diǎn)轉向大模型，在這個(gè)全新的賽道上努力，以刺激消費者的換機欲望，2024年搭載AI功能的智能手機出貨占比有望大幅提升，給行業(yè)帶來(lái)新機遇和挑戰。

雖然當下大模型在手機端尚未普及，但市場(chǎng)潛力已經(jīng)開(kāi)始顯現。根據相關(guān)數據顯示，2023年，全球生成式AI智能手機出貨量將達約4700萬(wàn)部，占整體智能手機出貨量比重約4%，預計2024年出貨量將超過(guò)1億部。

目前，多個(gè)國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)投入AI大模型，開(kāi)啟一場(chǎng)轟轟烈烈的智能終端革命，大模型將成為智能手機的“標配”。例如，2023年11月1日的vivo開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，vivo發(fā)布其自研AI大模型和大模型矩陣，包括1750億、1300億、700億、70億、10億五款不同參數規模的大模型，vivo同時(shí)開(kāi)源了70億藍心大模型7B，成為首個(gè)開(kāi)源自研大模型的手機廠(chǎng)商；華為鴻蒙HarmonyOS4通過(guò)盤(pán)古大模型的加持，華為智慧助手小藝將具備AI大模型的能力；榮耀則表示要做平臺級AI，用大模型重構底層操作系統，將對自然語(yǔ)義的理解、對資源的調配融入到操作系統中，榮耀Magic 6系列產(chǎn)品將成為首批搭載榮耀大模型的產(chǎn)品。

主要手機廠(chǎng)商大模型布局情況

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

6、折疊屏手機增量和競爭

除了上述AI手機外，國產(chǎn)廠(chǎng)商將創(chuàng )造增量、沖擊高端的方式瞄準折疊屏手機。在智能手機市場(chǎng)大環(huán)境整體疲軟的情況下，折疊屏賽道卻是熱鬧非凡，并取得不錯的成績(jì)，并且成為智能手機行業(yè)發(fā)展新的機會(huì )點(diǎn)。自2019年首款產(chǎn)品上市以來(lái)，中國折疊屏手機市場(chǎng)連續4年同比增速超過(guò)100%。數據顯示，2023年，中國折疊屏手機市場(chǎng)出貨量約700.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)114.5%；在第四季度，折疊屏手機市場(chǎng)出貨量約277.1萬(wàn)臺，同比增長(cháng)149.6%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

不過(guò)，隨著(zhù)供應鏈不斷成熟，我國折疊屏手機市場(chǎng)也出現新現象。在價(jià)格方面，折疊屏手機售價(jià)不斷下探，直接接近直板機，如vivo的X Fold3基礎款（12G+256G）售價(jià)僅為6999元，較X Fold2 8999元的起售價(jià)下降2000元。

此外，各大手機品牌也不斷推陳出新，不在僅僅依靠折疊屏賣(mài)點(diǎn)，還增加輕薄、續航、影像等賣(mài)點(diǎn)，折疊屏手機細分市場(chǎng)競爭或將加劇。例如，2024年2月，華為發(fā)布了小折疊旗艦華為Pocket 2，主要定位女性群體，在外觀(guān)采用大溪地黑珍珠，形成了這種3D的效果，并且首次搭載四攝模組的縱折機。

7、結語(yǔ)

綜上所述，2024年，我國手機行業(yè)將面臨更加激烈的市場(chǎng)競爭和技術(shù)變革，國產(chǎn)廠(chǎng)商仍然需要就新技術(shù)和新體驗作出突破。中國手機市場(chǎng)，正在迎來(lái)考驗“定力”的時(shí)刻。（WYD）