1、家裝概述
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國家裝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來(lái)投資預測報告（2024-2031年）》顯示，家裝全稱(chēng)為家庭住宅裝飾，是指對居民住宅(包括新建住宅和原有住宅)室內空間及相關(guān)環(huán)境進(jìn)行設計，施工及室內用品配套供應、陳設布置的過(guò)程。家裝上游為建材家具工廠(chǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商、家居軟飾工廠(chǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商，下游則為C端住戶(hù)、B端地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等。自上世紀90年代住房市場(chǎng)化改革以來(lái)，家裝行業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，從早期本地小規模裝企的起步，到區域型家裝公司多元化、規?；l(fā)展，再到后期互聯(lián)網(wǎng)興起，帶動(dòng)家裝行業(yè)的模式變革。
家裝行業(yè)發(fā)展歷程
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時(shí)間 |
發(fā)展階段 |
行業(yè)驅動(dòng)因素 |
特點(diǎn) |
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1997-2007年 |
起步階段：從無(wú)到有，野蠻生長(cháng) |
1997年我國正式頒布《中華人民共和國建筑法》，建筑裝飾行業(yè)開(kāi)始起步，一大批本地、規模較小的住宅裝修裝飾企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，家裝商業(yè)化服務(wù)形態(tài)逐步形成 |
家裝服務(wù)內容單一、低質(zhì)，政策紅利下的野蠻生長(cháng)階段，多數企業(yè)處于摸索階段 |
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2008-2014年 |
擴張階段：區域發(fā)展，差異競爭 |
城鎮化率仍保持高速增長(cháng)，房地產(chǎn)的大規模開(kāi)發(fā)為家裝服務(wù)帶來(lái)了直接需求，區域城市化發(fā)展為區域型家裝公司的出現和發(fā)展提供了土壤 |
服務(wù)模式精細化、多元化發(fā)展，區域型裝企深耕本地市場(chǎng)，差異化競爭帶來(lái)一定市場(chǎng)優(yōu)勢 |
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2015-2020年 |
穩定發(fā)展階段：互聯(lián)網(wǎng)助力，百花齊放 |
互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)力，成為家裝行業(yè)增長(cháng)新動(dòng)力，齊家網(wǎng)、土巴兔等流量平臺型公司出現，阿里、京東等綜合型互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續入場(chǎng)，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類(lèi)主體紛紛切入家裝賽道，整裝服務(wù)模式初具雛形 |
消費升級以及好行業(yè)在技術(shù)推動(dòng)下的增效成為行業(yè)增長(cháng)的新興動(dòng)力 |
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2021年至今 |
創(chuàng )新發(fā)展階段：服務(wù)家裝，以人為本 |
家裝服務(wù)從“以房為本”專(zhuān)項“以人為本”消費主導發(fā)展，行業(yè)服務(wù)模式更成熟，效率驅動(dòng)、規模驅動(dòng)行業(yè)發(fā)展 |
行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，多類(lèi)型市場(chǎng)主體入局家裝領(lǐng)域，整裝模式快速增長(cháng) |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
2、家居消費刺激政策頻發(fā)，舊城改造利好住房品質(zhì)升級，推動(dòng)家裝行業(yè)發(fā)展
近年來(lái)，我國城市更新工作持續有序推進(jìn)。政策端，顯現出支持居民舊房裝修與城鎮老舊小區改造聯(lián)動(dòng)，共同形成促進(jìn)消費合力的部署思路，進(jìn)一步打開(kāi)舊房改造的家裝市場(chǎng)想象空間。
我國老舊改造小區相關(guān)政策情況
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序號 |
名稱(chēng) |
發(fā)布時(shí)間 |
發(fā)布機構 |
主要有關(guān)內容 |
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1 |
全國住房和城鄉建設工作會(huì )議 |
2022.1 |
住建部 |
將實(shí)施城市更新行動(dòng)作為推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的重大戰略舉措組織推進(jìn)燃氣等城市管道老化更新改造重大工程 |
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2 |
政府工作報告 |
2022.3 |
國務(wù)院 |
有序推進(jìn)城市更新，加強市政設施和防災減災能力建設，開(kāi)展老舊建筑和設施安全隱患排查整治，再開(kāi)工改造一批城鎮老舊小區，支持加裝電梯等設施，推進(jìn)無(wú)障礙環(huán)境建設和公共設施適老化改造 |
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3 |
“十四五”新型城鎮化實(shí)施方案 |
2022.6 |
發(fā)改委 |
有序推進(jìn)城市更新改造。重點(diǎn)在老城區推進(jìn)以老舊小區、老舊廠(chǎng)區、老舊街區、城中村等“三區一村”改造為主要內容的城市更新改造，探索政府引導、市場(chǎng)運作、公眾參與模式 |
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4 |
《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》 |
2022.12 |
中共中央國務(wù)院 |
加強城鎮老舊小區改造和社區建設，補齊居住社區設施短板，完善社區人居環(huán)境 |
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5 |
《關(guān)于扎實(shí)有序推進(jìn)城市更新工作的通知》 |
2023.7 |
住建部 |
建立城市體檢機制，將城市體檢作為城市更新的前提堅持問(wèn)題導向，劃細城市體檢單元，從住房到小區、社區、街區、城區，查找群眾反映強烈的難點(diǎn)、堵點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題 |
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6 |
《關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》 |
2023.7 |
商務(wù)部等13部門(mén) |
鼓勵各地結合城鎮老舊小區改造等工作，通過(guò)政府支持、企業(yè)促銷(xiāo)等多種方式，支持居民開(kāi)展舊房裝修和局部升級改造鼓勵企業(yè)開(kāi)展舊房翻新設計大賽，展示升級改造優(yōu)秀案例，打造舊房裝修和局部改造樣板間，推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿(mǎn)足多樣化消費需求 |
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7 |
《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)2023年城鎮老舊小區改造工作的通知》 |
2023.7 |
住建部等七部門(mén) |
明確改造對象范圍，大力改造提升建成年代較早、失養失修失管、設施短板明顯、居民改造意愿強烈的住宅小區（含單棟住宅樓），重點(diǎn)改造2000年底前建成需改造的城鎮老舊小區 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
與此同時(shí)，自2022年以來(lái)，國家政府多次出臺刺激家居消費的相關(guān)政策文件，主要集中于鼓勵綠色家具、智能家具消費，推進(jìn)舊房裝修及提高適老化水平等方面。進(jìn)入2024年，政府各部門(mén)集中出臺相關(guān)政策、強調推進(jìn)家裝廚衛“煥新”，支持更多存量房、二手房實(shí)施舊房裝修和局部改造，重點(diǎn)發(fā)力存量房裝修市場(chǎng)。
2022-2024年3月我國家裝行業(yè)相關(guān)政策情況
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時(shí)間 |
發(fā)文部門(mén) |
文件/會(huì )議名稱(chēng) |
要點(diǎn) |
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2022年4月 |
國務(wù)院辦公廳 |
《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續恢復的意見(jiàn)》 |
鼓勵消費者更換或新購綠色節能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品 |
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2022年8月 |
工信部、住房城鄉建設部等4部門(mén) |
《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》 |
從5個(gè)方面13項任務(wù)推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,提出“增加健康智能綠色產(chǎn)品供給”、“培育智能家居生態(tài)”、“加快數字化綠色化轉型”、“推動(dòng)綠色智能家居產(chǎn)品下鄉”等任務(wù) |
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2023年7月 |
商務(wù)部、國家發(fā)改委、工信部等13部門(mén) |
《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》 |
提出4方面、11條政策舉措：大力提升供給質(zhì)量,包括完善綠色供應鏈、創(chuàng )新培育智能消費;提高家居適老化水平;積極創(chuàng )新消費場(chǎng)景,包括推動(dòng)業(yè)態(tài)模式創(chuàng )新發(fā)展、支持舊房裝修和開(kāi)展促消費活動(dòng)等 |
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2024年1月 |
商務(wù)部等9部門(mén) |
《關(guān)于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》 |
到2025年,在全國范圍內建設一批廢舊家電家具等再生資源回收體系典型城市,培育一批回收龍頭企業(yè),推廣一批典型經(jīng)驗模式,形成一批政策法規標準 |
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2024年3月 |
國務(wù)院 |
政府工作報告 |
推動(dòng)各類(lèi)生產(chǎn)設備、服務(wù)設備更新和技術(shù)改造,鼓勵和推動(dòng)消費品以舊換新 |
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2024年3月 |
國務(wù)院 |
《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》 |
明確提出要實(shí)施消費品以舊換新行動(dòng),開(kāi)展汽車(chē)、家電產(chǎn)品以舊換新,推動(dòng)家裝消費品換新 |
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2024年3月 |
國務(wù)院新聞發(fā)布會(huì ) |
商務(wù)部 |
正在部署開(kāi)展消費品以舊換新工作,正在抓緊研究細化舉措,在充分尊重消費者意愿的前提下推動(dòng)家裝廚衛“煥新”,支持更多存量房、二手房實(shí)施舊房裝修和局部改造 |
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2024年4月 |
商務(wù)部等14部門(mén) |
《推動(dòng)消費品以舊換新行動(dòng)方案》 |
推動(dòng)汽車(chē)換能、家電換智、家裝廚衛“煥新” |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
3、家裝需求逐步轉入存量時(shí)代，一站式裝修模式成為主流
而近幾年，隨著(zhù)新房銷(xiāo)售走低及存量房的逐步累積，我國家裝消費基礎正發(fā)生變化，存量房需求逐步成為裝修主力需求。根據數據，2023年，我國有裝修需求的消費者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能級越高，二手房裝修的占比越高。同時(shí)，伴隨高線(xiàn)城市房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代，存量房裝修需求占比或逐步提升，2030年存量房裝修需求在中國裝修需求中的占比有望超70%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
不過(guò)，存量房翻新比精裝新房、毛坯新房裝修復雜，所以大部分消費者傾向于采取全包、整裝等高效的一站式裝修模式。根據數據，2023年有家裝需求的消費者中分別有35%、24%的消費者選擇了全包（含人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┑饶Ｊ?，選擇半包（含人工、輔材）的消費者占比約40%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
整裝模式特征與優(yōu)劣勢分析
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4、局改需求紅利釋放背景下，頭部企業(yè)以多元化模式相繼切入
此外，在房屋舊改造需求的背景下，頭部家裝企業(yè)開(kāi)始以不同切入點(diǎn)、不同解決模式相繼切入舊改行業(yè)。例如，歐派家居在2021年即開(kāi)始推行舊廚改造，強調48小時(shí)內完成廚房煥新，而好萊客試圖以陽(yáng)臺為切入點(diǎn)布局局改、舊改市場(chǎng)，并推出“萊住”獨立陽(yáng)臺、局改品牌。
頭部家居企業(yè)舊改市場(chǎng)布局情況
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家居企業(yè) |
舊改渠道布局情況 |
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歐派家居 |
2021年即開(kāi)始推行舊廚改造，48小時(shí)內完成廚房煥新 |
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索菲亞 |
以“墻地一體”切入舊改賽道，也通過(guò)增強與裝企的合作滲透舊改市場(chǎng) |
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我樂(lè )家居 |
推行“7天煥新廚房”活動(dòng)，還針對二孩時(shí)代，上線(xiàn)兒童房魔法煥新套系，并且升級護墻板工藝，使得安裝速度更快 |
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好萊客 |
推出“萊住”獨立陽(yáng)臺、局改品牌，以陽(yáng)臺為切入點(diǎn)布局局改、舊改市場(chǎng) |
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箭牌衛浴 |
推出的全衛設計翻新改造服務(wù)，涵蓋測量、拆舊、回收、換新等全過(guò)程 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
5、從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，我國家裝行業(yè)向精細化發(fā)展邁進(jìn)
綜上，未來(lái)隨著(zhù)增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)逐漸過(guò)渡，我國家裝行業(yè)向精細化發(fā)展邁進(jìn)，市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)力充足、未來(lái)可期。根據數據顯示，2022年我國家裝市場(chǎng)規模首次突破三萬(wàn)億，同比增速為7.8%，預計2025年市場(chǎng)規模將達到37802億元。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
6、智能房屋有望將家裝變?yōu)樗{海市場(chǎng)，行業(yè)玩家類(lèi)型多樣，新進(jìn)入者面臨諸多挑戰
值得注意的是，技術(shù)變革所帶來(lái)的應用層改變，也為家裝行業(yè)創(chuàng )造出新的需求。未來(lái)，隨著(zhù)科技進(jìn)步，智能房屋逐漸被越來(lái)越多的中產(chǎn)用戶(hù)所選擇，這已成為一個(gè)紅海市場(chǎng)中的藍海新趨勢。
而在政策和科技因素加入到裝修和家居投入之后，整個(gè)家裝行業(yè)規模也開(kāi)始隨之增大。也就正是這些增量，吸引來(lái)自各行各業(yè)的市場(chǎng)參與者，進(jìn)入到這個(gè)看似已經(jīng)競爭過(guò)度的家裝行業(yè)中來(lái)。
從家裝行業(yè)參與者來(lái)看，除傳統家裝企業(yè)外，家居、房地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體均有布局家裝賽道，并且憑借自身資源稟賦打造差異化競爭優(yōu)勢。例如，傳統家裝企業(yè)與全屋定制企業(yè)大都采用重運營(yíng)布局模式，在產(chǎn)品、施工和管控能力方面優(yōu)勢更為顯著(zhù)；房產(chǎn)中介企業(yè)，其具備獲取上游購房者流量的優(yōu)勢且由于自身主營(yíng)房產(chǎn)交易經(jīng)紀業(yè)務(wù)，對目標群體的流量獲取精準。因此，多類(lèi)型主體切入家裝服務(wù)場(chǎng)景為家裝行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新活力，巨頭涌現，未來(lái)市場(chǎng)競爭度將進(jìn)一步提升。
我國家裝行業(yè)各類(lèi)型企業(yè)競爭特點(diǎn)
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企業(yè)類(lèi)型 |
差異化優(yōu)勢 |
競爭難點(diǎn) |
代表性企業(yè) |
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一站式整裝企業(yè) |
信息化和數字化程度高，可通過(guò)技術(shù)手段提升效率，且產(chǎn)品受眾面較廣 |
較為考驗施工和服務(wù)能力 |
愛(ài)空間 |
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平臺型家裝企業(yè) |
具備電商基因和思維，以營(yíng)銷(xiāo)獲客為抓手主打流量變現 |
管控力度有待加強 |
土巴兔 |
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全屋定制企業(yè) |
與傳統家裝相比更聚焦于家居 |
對定制品之外的環(huán)節（如硬裝方面）需要時(shí)間積累 |
歐派 |
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傳統家裝企業(yè) |
以設計為導向，通過(guò)掌握設計入口來(lái)把握消費決策權，施工、交付能力較強 |
服務(wù)屬性有待提升 |
業(yè)之峰 |
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家居建材賣(mài)場(chǎng) |
作為線(xiàn)下場(chǎng)景不可或缺的載體，在場(chǎng)景打造方面有經(jīng)驗 |
在家裝賽道的用戶(hù)認可度有待提升 |
居然之家（居然樂(lè )屋） |
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地產(chǎn)開(kāi)發(fā)/物業(yè)企業(yè) |
有獲得購房者/居民等流量的能力 |
專(zhuān)業(yè)化認可度有待加強 |
碧桂園（鳳凰家裝） |
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房產(chǎn)中介公司 |
有獲得上游購房者流量的優(yōu)勢，相對于互聯(lián)網(wǎng)廣域獲客更為精準 |
自身孵化難，需要資本投入 |
貝殼（被窩、圣都、愛(ài)空間） |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
那么新進(jìn)入者而言，該如何在飽和度較高的家裝行業(yè)中存活呢？目前，我國家裝行業(yè)新進(jìn)入者主要面對線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費用的壓力。在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本方面，家裝最主要是的是財務(wù)壓力，家裝公司必須配備相應的工人、設備，并且店面會(huì )占據開(kāi)銷(xiāo)比例較高，如一家中型裝修公司，每年店面房租要100多萬(wàn)，算上廣告費、員工工資等，顯性成本就在1000萬(wàn)元以上。
在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，近年來(lái)隨著(zhù)新房成交量減少，家裝銷(xiāo)售模式逐漸從地推向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主，獲客成本顯著(zhù)地增加。目前，許多家裝公司的客單成本就達到3500元。如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客，裝修公司的成本就會(huì )占到銷(xiāo)售額的20%左右，尤其是隨著(zhù)競爭日趨激烈，新型裝修公司將會(huì )進(jìn)行持續性、大規模的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用投入，這將侵蝕其整體的盈利情況。因此，對于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，通過(guò)打造完整的會(huì )員服務(wù)體系、供應鏈整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合、大店模式、營(yíng)銷(xiāo)數字化等方式，提升家裝消費者的全生命周期體驗成為提升運營(yíng)效率、強化用戶(hù)粘性的重要環(huán)節，節省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)銷(xiāo)。（WYD）
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