一、行業(yè)相關(guān)概述
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國門(mén)窗行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，門(mén)窗是建筑外圍護結構的重要組成部分，是抵御風(fēng)雨塵蟲(chóng)，實(shí)現建筑熱、聲、光環(huán)境等物理性能的極其重要的功能性部件。門(mén)窗應滿(mǎn)足安全舒適的居住環(huán)境，因此應具備抗風(fēng)壓性能、水密性能、氣密性能、保溫性能、遮陽(yáng)性能、隔聲性能和采光性能等一系列物理性能。
門(mén)窗按照開(kāi)啟方式不同，可分為平開(kāi)式、內開(kāi)內倒式、懸掛外開(kāi)式、推拉式、折疊式等，不同開(kāi)啟方式的門(mén)窗在性能特征、與建筑物所在地的氣候、環(huán)境適配性等方面具有差異，能夠滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。按照材質(zhì)，門(mén)窗可分為不銹鋼門(mén)窗、鋼制門(mén)窗、銅制門(mén)窗、鋁合金門(mén)窗以及斷橋鋁門(mén)窗等。
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一、行業(yè)發(fā)展現狀
門(mén)窗行業(yè)歷史悠久，近年來(lái)隨著(zhù)建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國門(mén)窗行業(yè)也得到了較快發(fā)展。但最近幾年受下游房地產(chǎn)發(fā)展放緩影響，我國門(mén)窗需求波動(dòng)較大。數據顯示，2022年在房地產(chǎn)遇冷下，我國門(mén)窗產(chǎn)量出現明顯下降。2023年隨著(zhù)竣工面積回升，我國門(mén)窗產(chǎn)量和需求量有所回升，分別為13.24億平方米和12.31億平方米。
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與此同時(shí)，隨著(zhù)門(mén)窗材料的演變，在工業(yè)化發(fā)展階段涌現出木窗、鋼窗、塑鋼門(mén)窗、鋁合金門(mén)窗、鋁包木門(mén)窗等多個(gè)細分品類(lèi)。目前，鋁合金門(mén)窗是國內門(mén)窗市場(chǎng)第一大品類(lèi)，結構占比六成以上。
據了解，鋁合金門(mén)窗是現代新型建筑材料發(fā)展的產(chǎn)物，于20 世紀 70 年代初開(kāi)始傳入我國。自 20 世紀 90 年代以來(lái)，國內鋁合金門(mén)窗行業(yè)快速發(fā)展。三十多年來(lái)，我國鋁合金門(mén)窗行業(yè)已經(jīng)建成了產(chǎn)品品種齊全、型譜系列完整、產(chǎn)品性能分級成組、功能配套適用、工藝技術(shù)先進(jìn)、可持續發(fā)展的生產(chǎn)體系。鋁門(mén)窗系列也由八十年代初的4個(gè)品種、8個(gè)系列，發(fā)展到40多個(gè)品種、200多個(gè)系列，形成較為發(fā)達的鋁門(mén)窗產(chǎn)品體系，確立了支柱產(chǎn)品地位。
展望未來(lái)，門(mén)窗行業(yè)具有很大的發(fā)展潛力和投資潛力。一方面，在存量房背景下，二次裝修需求、改善型住房需求會(huì )持續增加。根據調研顯示，老房裝修基本有99%換門(mén)窗的需求，目前每年來(lái)自二手房交易市場(chǎng)的新增潛在門(mén)窗需求就超1億平方米，門(mén)窗行業(yè)正處于快速上升期。
另一方面，隨著(zhù)“新消費主義”的崛起，高端系統門(mén)窗也開(kāi)始逐漸走進(jìn)Z世代消費者的視野。精裝修滲透率的不斷提高，也在推高系統門(mén)窗的市場(chǎng)份額。通常來(lái)說(shuō)，“門(mén)窗系統”是指由材料、構造、門(mén)窗形式、技術(shù)、性能這一組要素構成的一個(gè)整體，在水密性、氣密性、抗風(fēng)壓、隔熱、隔音、保溫、防盜、操作手感等方面的表現，往往會(huì )優(yōu)于普通門(mén)窗。
三、行業(yè)競爭情況
1、市場(chǎng)需求減少,使得眾多企業(yè)在激烈的競爭中陷入內卷
雖然國內門(mén)窗市場(chǎng)前景向好，但當前整個(gè)行業(yè)仍處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，品牌集中度不高，能夠成功上市的門(mén)窗企業(yè)也不多，比如皇派家居近期已是第三次被中止上市審核流程。門(mén)窗企業(yè)想要獨占鰲頭也變得額外困難。
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尤其是隨著(zhù)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續下行,建筑門(mén)窗行業(yè)正面臨著(zhù)前所未有的挑戰。數據顯示，?2024年上半年我國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資52529億元，同比下降10.1%，房屋新開(kāi)工面積38023萬(wàn)平方米，下降23.7%；房屋施工面積累計值約為688896萬(wàn)平方米，?同比下降11.6%。
(增速均按可比口徑計算)
數據來(lái)源：國家統計局，觀(guān)研天下整理
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而市場(chǎng)需求的減少,使得眾多企業(yè)在激烈的競爭中陷入內卷,紛紛采取不計成本的降價(jià)策略以求生存。然而,這種行為不僅削弱了企業(yè)的盈利能力,更導致了產(chǎn)品質(zhì)量的持續下滑,使得行業(yè)整體陷入低質(zhì)化的惡性循環(huán),再現了上世紀90年代劣質(zhì)塑鋼窗橫行市場(chǎng)的局面。
目前系統門(mén)窗行業(yè)大部分在1-2億規模，超過(guò)2個(gè)億體量的企業(yè)僅有10家左右。這意味著(zhù)大部分門(mén)窗企業(yè)的起點(diǎn)都差不多，這也是為什么行業(yè)一度陷入價(jià)格戰之中。早幾年部分地方雜牌甚至將價(jià)格打至200元每平方，遠低于均價(jià)1000-2000每平方的品牌系統門(mén)窗。
2、企業(yè)開(kāi)始向高端系統門(mén)窗方向轉型，從“規模戰”轉向“質(zhì)量戰”
在上述情況下，大型門(mén)窗企業(yè)紛紛開(kāi)始向高端、精細化、系統門(mén)窗方向轉型，從“規模戰”轉向“質(zhì)量戰”。例如2024年,森鷹窗業(yè)不僅加大了對生產(chǎn)設備和工廠(chǎng)的投入,還擴大了市場(chǎng)端的布局,以提高品牌的市場(chǎng)滲透力。同時(shí),公司加大了研發(fā)投入,致力于不斷推出滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求的創(chuàng )新產(chǎn)品,確保在激烈的市場(chǎng)競爭中始終保持技術(shù)領(lǐng)先地位。
新標門(mén)窗已經(jīng)完成了幕墻門(mén)窗、入戶(hù)門(mén)、鋁木門(mén)以及高端定制的全品類(lèi)布局，通過(guò)空間品類(lèi)一體化融合，是業(yè)內最早進(jìn)入門(mén)墻柜整裝領(lǐng)域的企業(yè)之一。
圣米蘭門(mén)窗則在“全屋”“整家”的大趨勢下，開(kāi)始升級為建筑外立面鋁系統的一站式解決方案服務(wù)商，強調“設計美學(xué)與技術(shù)領(lǐng)先”，并積極強化品牌的設計力。比如與廣州設計周聯(lián)合打造現象級IP《值得被歌頌的理想家》項目，邀請家居新范式現場(chǎng)主持、與多位設計師智慧碰撞，實(shí)現品牌力與設計力的雙向奔赴。
頂固門(mén)窗則在2024年3月舉辦了2024春季新品發(fā)布會(huì )，發(fā)布了新品“拓樸系列”。家居新范式在現場(chǎng)見(jiàn)到，全新“拓樸系列”具有全隱純平執手、一體化護角角碼、極窄全隱紗窗等優(yōu)點(diǎn)，正引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入全面屏時(shí)代。
總體來(lái)看，目前我國門(mén)窗企業(yè)發(fā)現主要還是包括下面幾個(gè)方面的轉型：一是通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，提出獨有賣(mài)點(diǎn)；二是推出了“即換即住”的快速換窗服務(wù)；三是打造數字化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提高生產(chǎn)交付的質(zhì)量和效率。
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3、未來(lái)誰(shuí)能突出重圍？
總體來(lái)看，在當前市場(chǎng)需求減少下，內卷是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但唯有良性地“卷”才能推動(dòng)企業(yè)不斷優(yōu)化自身的生產(chǎn)、研發(fā)、經(jīng)營(yíng)等體系，實(shí)現行業(yè)的可持續發(fā)展。因此未來(lái)如何在市場(chǎng)競爭更為激烈的未來(lái)，積極開(kāi)拓自營(yíng)渠道、設計師渠道、整裝渠道等，都將成為門(mén)窗企業(yè)突圍而出的關(guān)鍵。同時(shí)當前跨界入“窗”的還有定企、裝企等渠道，誰(shuí)能占據更多流量入口，也將成為成敗的關(guān)鍵。最后如何進(jìn)一步洞察消費者的喜好，走進(jìn)消費者也是門(mén)窗企業(yè)的必修課。（WW）
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