產(chǎn)量下滑疊加消費瓶頸 我國液態(tài)奶行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段 錯配問(wèn)題成破局關(guān)鍵

一、行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，市場(chǎng)呈現供給過(guò)剩與需求疲軟結構性矛盾

1、產(chǎn)量五年來(lái)首次下降

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》顯示，液態(tài)奶是由健康奶牛所產(chǎn)的鮮乳汁，經(jīng)有效的加熱殺菌方處理后，分裝出售的飲用牛乳。長(cháng)期以來(lái)，國內乳企的產(chǎn)品結構以各類(lèi)液態(tài)奶為主。不過(guò)根據乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2024年我國液態(tài)奶產(chǎn)量為2745萬(wàn)噸，同比減少2.8%，打破了此前五年保持的2%以上年增長(cháng)態(tài)勢。這一組數據說(shuō)明了，當前我國液態(tài)奶面臨著(zhù)較大的市場(chǎng)壓力。

注：2018-2023年數據來(lái)自國家統計局，2024年數據來(lái)自乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )

數據來(lái)源：國家統計局，乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )，觀(guān)研天下整理

2、消費面臨瓶頸，消費量出現下滑

同時(shí)，值得注意的是，目前我國傳統液態(tài)奶消費也面臨瓶頸，消費量出現下滑。有數據顯示，按乳制品凈進(jìn)口量折算原料奶量，2024年我國奶類(lèi)表觀(guān)消費量為5869萬(wàn)噸，同比減少4.6%，這是近年乳制品消費量的最大降幅。按這一消費量，2024年我國人均奶類(lèi)消費量降至41.5千克。而這其中，液態(tài)奶市場(chǎng)量?jì)r(jià)齊跌特征顯著(zhù)：其銷(xiāo)售量同比下降3.7%，平均售價(jià)下降1.8%（尼爾森）。以行業(yè)頭部企業(yè)伊利數據為例；2024年伊利液態(tài)乳業(yè)務(wù)銷(xiāo)量893萬(wàn)噸，同比下降8%。

數據來(lái)源：公開(kāi)數據，觀(guān)研天下整理

數據來(lái)源：公司財報，觀(guān)研天下整理

雖然對比國外來(lái)講，當前我國人均奶類(lèi)消費量仍較低，僅相當于《中國居民膳食指南》推薦量的22.6%至37.7%，不足全球平均水平的三分之一，未來(lái)仍有著(zhù)較大提升空間。?但考慮到我國約半數人口不飲奶，實(shí)際消費人群的人均消費量已達80公斤，這一數據已與日韓持平。同時(shí)，一直以來(lái)，我們常以人均牛奶消費量遠低于國際水平來(lái)凸顯市場(chǎng)潛力，但這種比較存在片面性。事實(shí)上，國內外乳制品產(chǎn)品結構差異顯著(zhù)，國外液態(tài)奶占比約20%-30%、奶酪則占比50%以上，而國內液態(tài)奶占比90%以上、奶酪等其他奶制品只占據10%左右。在這一點(diǎn)來(lái)看，當前國內基礎液態(tài)奶產(chǎn)品已現增長(cháng)瓶頸，乳制品供給結構也亟待優(yōu)化。

另外，從進(jìn)口量也可看出，當前我國液態(tài)奶消費下滑。數據顯示，2023年我國共計進(jìn)口液態(tài)奶83.52萬(wàn)噸，同比減少16.5%。2024年我國液態(tài)奶進(jìn)口量72.3萬(wàn)噸，同比減少13.5%。

此外，行業(yè)的低迷在上市公司業(yè)績(jì)中也有體現。根據已公布的2024年財報顯示，乳業(yè)前三甲企業(yè)伊利股份、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、光明乳業(yè)（600597.SH）全年營(yíng)收分別為1158億元、886.7億元和242.8億元，收入規模普遍出現8%-10%的同比下降。其中液態(tài)奶板塊收入分別為750億元、730.66億元、141.66億元，分別同比下滑12.3%、10.97%、9.47%。

2024年乳業(yè)前三甲企業(yè)業(yè)績(jì)情況

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值得注意的是，目前，液態(tài)奶仍是伊利股份、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、光明乳業(yè)的核心業(yè)務(wù)。2024年伊利態(tài)奶收入占比64.78%，蒙牛液態(tài)奶收入占比82.4%；光明乳業(yè)液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比近六成。在這一情況下，這三家頭部企業(yè)的產(chǎn)品結構也亟待優(yōu)化。

總體來(lái)看，當前我國液態(tài)奶行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，市場(chǎng)呈現供給過(guò)剩與需求疲軟結構性矛盾。

二、市場(chǎng)價(jià)格競爭白熱化，頭部企業(yè)通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)

隨著(zhù)市場(chǎng)消費疲軟，近年頭部企業(yè)通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)為搶占市場(chǎng)，使得價(jià)格戰不斷白熱化。例如在京東平臺上，950毫升裝“光明新鮮牧場(chǎng)高品質(zhì)牛乳”原價(jià)19.9元，促銷(xiāo)價(jià)低至4.9元，折扣力度達75%。同時(shí)，線(xiàn)下商超的促銷(xiāo)場(chǎng)景同樣火熱，光明品牌約九成產(chǎn)品均參與打折活動(dòng)；明星產(chǎn)品 “光明優(yōu)倍” 推出 “買(mǎi)一贈一” 活動(dòng)，消費者僅需 18.9 元即可帶走兩份（合計 1.9L）。在社交平臺上，多地消費者曬出 “白菜價(jià)” 賬單：1.5L 裝鮮牛奶僅售 13.8 元，2L 裝光明酸奶甚至低至 7.79 元，部分網(wǎng)友驚嘆 “價(jià)格比礦泉水還便宜”。

在伊利抖音旗艦店，14瓶金典235ml金典鮮牛奶折后價(jià)僅為69.9元；同樣在抖音渠道，8瓶君樂(lè )寶悅鮮活（260ml）售價(jià)僅為49.9元。2024年伊利液態(tài)乳業(yè)務(wù)單價(jià)基本回到2020年水平。數據顯示，2024年伊利液態(tài)乳單價(jià)為0.84元/噸，同比下降5%。

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三、結構性調整+多元化布局成破解液態(tài)奶放緩關(guān)鍵

在上述市場(chǎng)呈現供給過(guò)剩與需求疲軟結構性矛盾下，如何破解液態(tài)奶及乳制品消費放緩的困局？

一方面是結構性調整。在業(yè)內看來(lái)，破解液態(tài)奶及乳制品消費放緩的困局，關(guān)鍵在于解決傳統乳制品與新消費需求的錯配問(wèn)題。有多位行業(yè)專(zhuān)家建議，我國乳業(yè)亟需推進(jìn)結構性調整，不應忽視新場(chǎng)景、新人群、新渠道崛起帶來(lái)的機遇。例如國內現制茶飲市場(chǎng)規模持續擴容，2024年總規模已突破2000億元，這對乳制品行業(yè)同樣意味著(zhù)新增長(cháng)空間。

隨著(zhù)新技術(shù)、新場(chǎng)景不斷涌現，傳統液態(tài)奶的消費場(chǎng)景正被"飲+食"融合的多元化趨勢所替代，乳制品品類(lèi)面臨重構。如家庭及兒童零食場(chǎng)景的興起帶動(dòng)即食型奶酪增長(cháng)，運動(dòng)健身場(chǎng)景的火爆催生蛋白補充、體重管理類(lèi)產(chǎn)品需求，膜過(guò)濾等深加工技術(shù)的成熟則拓展了乳品形態(tài)的創(chuàng )新可能。

另一方面是多元化布局。當下在液態(tài)奶增長(cháng)受阻的背景下，有乳企加碼營(yíng)養健康賽道。例如，光明乳業(yè)推出了健能輕盈UFIT減脂型益生菌、高蛋白酸奶等多款體重管理系列產(chǎn)品，并宣布與上海市兒童醫院、同濟大學(xué)、復旦大學(xué)展開(kāi)合作，為功能化產(chǎn)品提供“臨床實(shí)證”。

根據光明乳業(yè)負責人表示，老齡化進(jìn)程加速正在催生巨大的銀發(fā)經(jīng)濟市場(chǎng)。2022年中國65歲的人口占比達14%，到2030年將達26%，2040年將達到32%。而老年群體在口感、營(yíng)養需求等方面與年輕人不同，未來(lái)老年乳品開(kāi)發(fā)非常重要。因此隨著(zhù)年齡增長(cháng)帶來(lái)的呼吸、消化、免疫及認知功能變化，為乳劑食品未來(lái)的開(kāi)發(fā)提供了非常巨大的潛力。對此，光明乳業(yè)未來(lái)發(fā)展的科技方向包括，一是靶向特定健康功能的精準益生菌，二是深化乳制品的營(yíng)養健康研究，以及面向健康衰老的功能乳品開(kāi)發(fā)。

同時(shí)，以咖啡、茶飲、火鍋等為代表的B端也成為了各家乳企爭奪焦點(diǎn)。例如伊利已經(jīng)牽手海底撈、滬上阿姨等餐飲巨頭。蒙牛也在此塊發(fā)力，已與百勝中國達成戰略合作，還與蜜雪集團旗下大咖國際開(kāi)啟戰略合作，就巴氏奶、奶粉等生產(chǎn)原料供應合作達成共識。(WW)