一、行業(yè)相關(guān)概述
嬰兒紙尿褲是嬰兒護理產(chǎn)品，主要是指嬰兒使用的紙尿褲，依據嬰兒體重及成長(cháng)情況一般分為大、中、小以及初生兒等規格。嬰兒紙尿褲可以拆解為表層、導流層、吸水層以及底層四個(gè)部分。其中吸水層無(wú)疑是最為關(guān)鍵的組成部分，它直接決定了嬰兒紙尿褲的吸水與蓄水能力，也是區分不同品牌紙尿褲性能優(yōu)劣的關(guān)鍵所在。
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我國嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，其產(chǎn)業(yè)鏈上游為無(wú)紡布、衛生紙、絨毛漿、高分子吸水樹(shù)脂、PE膜、橡皮筋等材料制成；中游為嬰幼兒紙尿褲生產(chǎn)制造；下游則為銷(xiāo)售渠道，包括商超、育嬰店、便利店、電商平臺，目前外資品牌企業(yè)主要通過(guò)商超、電商平臺銷(xiāo)售其產(chǎn)品，本土品牌企業(yè)在銷(xiāo)售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢，在二、三線(xiàn)城市及鄉鎮的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。
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二、行業(yè)發(fā)展現狀
1、市場(chǎng)消費規模穩步增長(cháng)
我國嬰兒紙尿褲行業(yè)開(kāi)始發(fā)展于上世紀 80 年代。近年來(lái)隨著(zhù)國內居民消費水平的提升，嬰幼兒紙尿褲的滲透率、使用頻率逐步提升帶動(dòng)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規模穩步增長(cháng)。雖然近年來(lái)我國新生人口持續減少，但伴隨著(zhù)國民經(jīng)濟水平的提升、消費能力的提高以及消費需求的升級，也推動(dòng)嬰兒紙尿褲行業(yè)消費市場(chǎng)規模的進(jìn)一步增長(cháng)，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。數據顯示，2018-2022年我國嬰兒紙尿褲消費規模從425.52億元增長(cháng)到了513.74億元。
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2、75.8%的消費者通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道購買(mǎi)
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，近年隨著(zhù)我國網(wǎng)民規模的持續擴大，線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò )的應用深刻的改變著(zhù)人們的溝通和交往模式，也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的平臺?！叭ⅰ闭叩耐七M(jìn)，各類(lèi)母嬰產(chǎn)品品牌紛紛進(jìn)入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。在社交網(wǎng)絡(luò )高度發(fā)達的背景下，母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)區別于其他行業(yè)，具有特殊性?，F階段，75.8%的消費者表示，會(huì )通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道購買(mǎi)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。其中線(xiàn)上渠道以綜合電商平臺為主；線(xiàn)下渠道則以綜合母嬰店為主。
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三、行業(yè)市場(chǎng)需求情況
1、兒童人口紅利消失
嬰兒紙尿褲市場(chǎng)需求主要來(lái)自于新生兒。近年來(lái)我國新生人口數量在不斷下降。并在，2022年我國新生兒總數956萬(wàn)，人口出現近61年來(lái)的首次人口負增長(cháng)。2023年我國全年出生人口為788萬(wàn)。
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而雖然近年來(lái)我國新生人口數量在不斷下降，但總體基數仍舊較大。且2021年7月20日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(cháng)期均衡發(fā)展的決定》，對于組織落實(shí)“三孩”生育政策、提高優(yōu)生優(yōu)育服務(wù)水平、發(fā)展普惠托育服務(wù)體系、降低生育、養育、教育成本等方面進(jìn)行了部署，為未來(lái)配套政策的出臺指明了方向，我國開(kāi)啟全面“三孩”時(shí)代。隨著(zhù)“三胎政策開(kāi)放”、“教育雙減”等一系列鼓勵生育政策的出臺，未來(lái)“鼓勵生育基金”等新政策值得期待，新生人口數量震蕩下行趨勢或有所緩解。
2、需求偏好轉變，育兒理念轉為精細化、個(gè)性化
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景分析報告（2024-2031年）》顯示，近年隨著(zhù)生活水平和受教育程度的提升，我國父母的育兒理念也出現新的特征，從過(guò)去傳統、粗糙的育兒方式轉變?yōu)楝F階段科學(xué)化、精細化、個(gè)性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動(dòng)母嬰消費的升級，嬰童父母衛生護理意識開(kāi)始逐漸提升，追求健康育養，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛生用品被越來(lái)越多的消費者所接受并選擇購買(mǎi)，這從需求端給我國嬰兒紙尿褲行業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間?，F階段，嬰兒紙尿褲已經(jīng)成為母嬰消費中的重點(diǎn)品類(lèi)之一。
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總體來(lái)看，現階段隨著(zhù)人口紅利的逐漸消失、核心人群的需求偏好轉變，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)整體增長(cháng)放緩。在此背景下只有精準挖掘新生代父母需求、不斷增強核心競爭力的企業(yè)才能走得更遠。
四、行業(yè)競爭情況
近年隨著(zhù)我國網(wǎng)民規模的持續擴大，線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò )的應用深刻的改變著(zhù)人們的溝通和交往模式，也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的平臺。同時(shí)“三孩”政策的推進(jìn)，各類(lèi)母嬰產(chǎn)品品牌紛紛進(jìn)入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。
目前行業(yè)頭部始終保持穩定增長(cháng)。根據相關(guān)數據顯示，2023年一季度線(xiàn)上嬰童尿褲銷(xiāo)售額Top10分別是Huggies/好奇、Pampers/幫寶適、Bc babycare、BEABA/碧芭寶貝、KAO/花王、Goo.n!/大王、宜嬰、moony/尤妮佳、BOBDOG/巴布豆、lelch/露安適，市占率合計占比66.3%。其中好奇、幫寶適和Babycare占據前三名，增長(cháng)率分別為5.2%、6.6%、11.9%，占比分別為19%、14%、8.7%。
2023一季度我國”嬰童尿褲”規模TOP10品牌
| 排名 | 品牌名稱(chēng) | 增長(cháng)率 | 占比 |
| 1 | Huggies/好奇 | 5.2% | 19% |
| 2 | Pampers/幫寶適 | 6.6% | 14% |
| 3 | Bc babycare | 11.9% | 8.7% |
| 4 | BEABA/碧芭寶貝 | -2.1% | 5% |
| 5 | KAO/花王 | -34.6% | 4.9% |
| 6 | Goo.n!/大王 | -14.3% | 4.5% |
| 7 | 宜嬰 | -6.7% | 2.7% |
| 8 | moony/尤妮佳 | -8.4% | 2.7% |
| 9 | BOBDOG/巴布豆 | -1.2% | 2.6% |
| 19 | lelch/露安適 | -23.6% | 2.2% |
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花王等日資品牌持續跌落。根據上述圖標來(lái)看，2023年一季度花王下滑幅度最大，達到了34.6%，大王、尤妮佳等品牌也分別下滑14.3%、8.4%。據了解，在2017年以前，花王（妙而舒）、尤妮佳等（moony、媽咪寶貝）等日資尿褲品牌曾在中國市場(chǎng)備受歡迎且幾度脫銷(xiāo)，然而由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新、渠道發(fā)力不足、國產(chǎn)尿褲崛起等原因，這些尿褲品牌的市場(chǎng)占有率在2017年之后逐年下滑。對此企業(yè)也開(kāi)始調整策略，不再將中國市場(chǎng)作為嬰童尿褲業(yè)務(wù)發(fā)展重心，財報中更著(zhù)重于對東南亞、印度等海外市場(chǎng)的挖掘。
國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌強勢突圍成為市場(chǎng)新主力。近年隨著(zhù)國內紙尿褲品牌憑借更加快速的產(chǎn)品迭代、日益精進(jìn)的開(kāi)發(fā)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量，國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌強勢突圍成為市場(chǎng)新主力。近五年來(lái)，中國國產(chǎn)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)占有率快速提升38%，達到58%。其中線(xiàn)上可表現為在TOP5銷(xiāo)售嬰兒紙尿褲品牌中，國產(chǎn)品牌自2020年逐漸嶄露頭角，線(xiàn)下則表現為如母嬰渠道國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌銷(xiāo)售額的增加。
整體來(lái)看，目前我國紙尿褲市場(chǎng)上排名靠前的多是實(shí)力強勁的外企品牌，如寶潔公司的“幫寶適”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”等。我國本土生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)有上千家，不過(guò)大多數都集中于中低端市場(chǎng)、全國性品牌不多，市場(chǎng)份額分散、競爭力仍較弱。
目前我國嬰兒紙尿褲行業(yè)部分重點(diǎn)品牌介紹
| 企業(yè)名稱(chēng) | 基本情況 |
| 好奇HUGGIES | 好奇HUGGIES紙尿褲始于1978年的美國，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，技術(shù)躋身于世界前列。好奇HUGGIES紙尿褲從每一個(gè)細節為寶寶考慮，致力于為寶寶提供最舒適和貼體的紙尿褲穿著(zhù)體驗，讓寶寶無(wú)拘無(wú)束的玩耍。 |
| 幫寶適 | 幫寶適紙尿褲是中國寶媽最喜愛(ài)的品牌之一。幫寶適紙尿褲自1997年在中國面世以來(lái)，知名度達到了99%，幫寶適紙尿褲最大的特點(diǎn)是大容量吸收、吸水性能良好、佩戴舒適。 |
| 媽咪寶貝 | 媽咪寶貝紙尿褲是日本知名的嬰幼用品。媽咪寶貝紙尿褲擁有專(zhuān)注于適應寶寶各個(gè)成長(cháng)階段產(chǎn)品設計，吸收力強，還能快速排出紙尿褲內悶熱濕氣、表面更干爽，細致呵護寶寶小屁屁的嬌嫩肌膚。 |
| 花王 | 花王紙尿褲是日本的王牌紙尿褲，它的綜合性能優(yōu)秀，無(wú)論是干爽性、柔軟性、包裹感、立體舒適感等各方面都頗有口碑。最值得一提的是花王紙尿褲的凹凸網(wǎng)狀織物表面，采用微孔透氣表層，能夠有效預防寶寶尿布疹。 |
| 大王GOON | 大王GOON是日本規模最大的紙業(yè)生產(chǎn)商之一，一經(jīng)進(jìn)入中國，就沖上了熱銷(xiāo)紙尿褲排行榜。大王GOON紙尿褲運用世界領(lǐng)先的紙漿科技，采用高分子吸收材料，提高了傳統紙尿褲的吸收性與透氣性，超薄，柔軟，貼身，并添加天然維E，有效的防止寶寶紅屁股。 |
| Moony | Moony紙尿褲是日本尤妮佳集團旗下的嬰兒洗護產(chǎn)品。Moony系列在日本四大品牌紙尿褲中，享有“尿褲之王”的美譽(yù)。具有全面棉柔干爽透氣外層，加倍柔軟，更透氣；加強型尿液吸收帶，立體防漏側邊；特別的U型裁剪，自然貼合寶寶的腿部曲線(xiàn)等特點(diǎn)。 |
| 雀氏 | 雀氏紙尿褲超薄、透氣性強、吸收量大，特有打孔瞬吸層和棉芯速滲定位，長(cháng)效吸收，快速鎖住尿濕，幫助小屁屁長(cháng)時(shí)間保持干爽。更有特別添加的天然蘆薈精華，呵護寶寶幼嫩肌膚。 |
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