嬰童護膚品是指專(zhuān)門(mén)根據0-3歲的嬰幼兒和3-12歲的兒童皮膚的獨特特性設計生產(chǎn)的護膚品。與成人護膚品不同，嬰兒護膚品在決策者和使用者之間存在分離，即父母決定購買(mǎi)但孩子是使用者，因此試錯成本較高，對品質(zhì)的要求也更為嚴格。而且由于嬰幼兒階段的皮膚組織尚未發(fā)育完全，對護膚品的品質(zhì)有著(zhù)極高的要求，因此使得嬰幼兒護膚成為剛性消費升級品類(lèi)。
一、市場(chǎng)迎來(lái)上升期，規模不斷擴大
近年來(lái)我國嬰童護膚行業(yè)迎來(lái)上升期，市場(chǎng)一片欣欣向榮，規模一直保持穩步增長(cháng)態(tài)勢，展現出了強有力韌性和活力。雖然2022年受新冠疫情、線(xiàn)下母嬰渠道關(guān)店潮影響，嬰童護膚行業(yè)市場(chǎng)規模在出現短暫下跌。但疫情過(guò)后，社會(huì )經(jīng)濟逐漸恢復，整體市場(chǎng)將恢復增長(cháng)上升態(tài)勢。估計2023年我國嬰童護膚行業(yè)市場(chǎng)規模為157.3億元，增長(cháng)率達14.6%。并預計到2027年我國嬰童護膚行業(yè)市場(chǎng)規模將達到217.8億元，增長(cháng)率達7.5%。
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根據市場(chǎng)分析，近年我國嬰童護膚市場(chǎng)規模一直保持穩步增長(cháng)態(tài)勢，主要是因為龐大的人口基數和嬰童家庭消費能力提升、精細化育兒觀(guān)念等因素依然賦予了嬰童護膚市場(chǎng)極為巨大的發(fā)展潛力。具體如下：
在當今時(shí)代，盡管我國新生兒出生率呈現出下降的態(tài)勢，但不可忽視的是，人口基數仍然龐大。且2021年7月20日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(cháng)期均衡發(fā)展的決定》，對于組織落實(shí)“三孩”生育政策、提高優(yōu)生優(yōu)育服務(wù)水平、發(fā)展普惠托育服務(wù)體系、降低生育、養育、教育成本等方面進(jìn)行了部署，為未來(lái)配套政策的出臺指明了方向，我國開(kāi)啟全面“三孩”時(shí)代。隨著(zhù)“三胎政策開(kāi)放”、“教育雙減”等一系列鼓勵生育政策的出臺，未來(lái)“鼓勵生育基金”等新政策值得期待，新生人口數量震蕩下行趨勢或有所緩解。2023年我國全年出生人口為788萬(wàn)。
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與此同時(shí)，國民消費能力穩健提升，家庭育兒消費占比較高。2023年我國居民人均可支配收入和消費支出均實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)。其中人均可支配收入為39218元，名義增長(cháng)6.3%;而人均消費支出更是達到了26796元，比上年名義增長(cháng)了9.2%。其中國家庭育兒消費占家庭總消費的比例較高，在2022年，有47.6%的家庭育兒支出占比達25%-50%,15.6%達50%-75%?？梢?jiàn)在經(jīng)濟發(fā)展、消費升級和科學(xué)育兒觀(guān)念不斷深化下，家庭更加注重嬰童的養育細節并增加消費投入。
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再就是隨著(zhù)90后、Z世代逐漸步入父母角色，這群年輕父母的消費能力、護膚觀(guān)念更強，對生活品質(zhì)要求也更高，因此對孩子的護理需求也更為精細化和專(zhuān)業(yè)化。這就促使品牌需要不斷創(chuàng )新和升級。近年來(lái)，越來(lái)越多嬰童品牌也開(kāi)始倡導與踐行“醫研共創(chuàng )”，嚴格遵循分齡護膚理念，為嬰幼兒、學(xué)齡兒童開(kāi)發(fā)更具針對性的產(chǎn)品，更加注重安全性、溫和性并兼具有效性，以及產(chǎn)品設計的趣味性，以滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化需求，也推動(dòng)嬰童護膚市場(chǎng)的升級進(jìn)階。
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目前在“精致育兒”理念的引領(lǐng)下，消費者對年齡和季節的精細護膚也給予了更多關(guān)注，而且已經(jīng)深刻認識到嬰童護膚的重要性。從細分的0-3歲、3-6歲、6-12歲、12+年齡護膚，到針對不同季節的護膚需求，消費者對于嬰童護膚的要求日益精細化。
此外從國家層面而言，官方政策的支持為嬰童護理市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力保障。例如2022年1月，《兒童化妝品監督管理規定》正式施行，對兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則等多個(gè)方面進(jìn)行了詳細規定，并要求兒童化妝品應當在銷(xiāo)售包裝展示面標注兒童化妝品標志「小金盾」。
總的來(lái)說(shuō)，我國嬰童護理市場(chǎng)雖然起步較晚，但憑借巨大的市場(chǎng)潛力和政策支持，以及嬰童功能性護膚的購買(mǎi)心智基本養成等多重因素的推動(dòng)，正在迎來(lái)快速發(fā)展的黃金時(shí)期。這也意味著(zhù)，對于相關(guān)企業(yè)而言，持續的創(chuàng )新和優(yōu)化是深化市場(chǎng)根基與實(shí)現持續成長(cháng)的關(guān)鍵。
二、線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比不斷擴大，估計2023年將反超線(xiàn)下渠道
在過(guò)去，我國嬰童護膚品的主流渠道是以母嬰店為代表的線(xiàn)下渠道。但近年來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)上綜合電商及跨境電商的持續發(fā)展，我國嬰童護膚市場(chǎng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比不斷擴大，估計2023年線(xiàn)上渠道市場(chǎng)規模占比將反超線(xiàn)下渠道，市場(chǎng)規模占比達50.9%。而線(xiàn)上渠道中，天貓占據市場(chǎng)主要份額，引領(lǐng)跨境嬰童護膚線(xiàn)上市場(chǎng)的快速發(fā)展。
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三、國貨品牌強勢領(lǐng)跑，迸發(fā)出源源不斷的活力
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國嬰童護膚行業(yè)發(fā)展現狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，隨著(zhù)市場(chǎng)的逐步擴大，吸引了眾多品牌紛紛加入戰局。除國際知名品牌外，國內美妝企業(yè)亦紛紛涉足嬰童護理領(lǐng)域，推出各具特色的自有品牌。近年來(lái)隨著(zhù)國內品牌不斷加大在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的投入力度，國貨產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平也進(jìn)一步提升，進(jìn)而逐步提高了在國內市場(chǎng)的占有率。
從品牌競爭格局來(lái)看，國貨品牌強勢領(lǐng)跑嬰童護膚賽道，迸發(fā)出源源不斷的活力。根據相關(guān)資料顯示，2023年5月-2024年4月，在淘寶天貓平臺，國貨品牌海龜爸爸、戴可思、松達分別以3.83億元、3.52億元、2.48億元霸榜前三，還有咔拉寶寶、兔頭媽媽、袋鼠媽媽增長(cháng)表現強勁。同時(shí)在該平臺僅有貝親、艾惟諾、bepanthen、evereden四個(gè)外資品牌入圍top10，分別以2.29億元、2.2億元、1.62億元、1.57億元的銷(xiāo)售額位列第四、第五、第八、第九。
2023年5月-2024年4月淘寶天貓嬰童護膚品牌銷(xiāo)售額一覽TOP10
| 排名 | 品牌 | 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） | 商品均價(jià)（元） | 市場(chǎng)份額 |
| 1 | Hi!papa/海龜爸爸 | 38365.8 | 91.2 | 7.2% |
| 2 | dexter/戴·可·思 | 35239 | 72.2 | 6.6% |
| 3 | 松達 | 24860.3 | 93 | 4.7% |
| 4 | pigeon/貝親 | 22956.2 | 62.2 | 4.3% |
| 5 | aveeno/艾惟諾 | 22056.4 | 102.6 | 4.2% |
| 6 | 紐強 | 17460.3 | 214.9 | 3.3% |
| 7 | 潤本 | 16337.5 | 32.5 | 3.1% |
| 8 | bepanthen | 16194.2 | 124.9 | 3.1% |
| 9 | evereden | 15765.2 | 231.9 | 3% |
| 10 | 薇諾娜寶貝 | 13942.9 | 120.6 | 2.6% |
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在京東、抖音平臺，國貨品牌表現更為迅猛。在2024年4月MAT京東嬰童護膚top10中，僅有貝親、艾惟諾兩個(gè)外資品牌入圍。分別以1.37億元、1.1億元位列第一、第四。
2023年5月-2024年4月京東護膚品牌銷(xiāo)售額一覽TOP10
| 排名 | 品牌 | 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） | 商品均價(jià)（元） | 市場(chǎng)份額 |
| 1 | pigeon/貝親 | 13730.5 | 50.9 | 8.1% |
| 2 | 紐強 | 12118.4 | 243 | 7.1% |
| 3 | dexter/戴·可·思 | 11109.8 | 88.2 | 6.5% |
| 4 | aveeno/艾惟諾 | 11021.5 | 94.9 | 6.5% |
| 5 | Hi!papa/海龜爸爸 | 11021.2 | 78.7 | 6.5% |
| 6 | 松達 | 9929.9 | 92.6 | 5.9% |
| 7 | giving/啟初 | 6720.5 | 70.8 | 4% |
| 8 | 紅色小象 | 5813 | 60.8 | 3.4% |
| 9 | 郁美凈 | 5748.4 | 34.3 | 3.4% |
| 10 | 潤本 | 5121.1 | 28.5 | 3% |
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在抖音平臺，國貨品牌霸榜前十，海龜爸爸、貝德美、戴可思分別以5.28億元、1.76億元、1.72億元入圍前三，無(wú)外資品牌上榜。
2023年5月-2024年4月抖音平臺嬰童護膚品牌銷(xiāo)售額一覽TOP10
| 排名 | 品牌 | 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） | 商品均價(jià)（元） | 市場(chǎng)份額 |
| 1 | Hi!papa/海龜爸爸 | 52802.7 | 98.9 | 20.6% |
| 2 | 貝德美 | 17620.3 | 42.9 | 6.9% |
| 3 | 潤本 | 17213.4 | 29.5 | 6.7% |
| 4 | dexter/戴·可·思 | 15048.2 | 52 | 5.9% |
| 5 | yeehoo kids | 14529.2 | 70.3 | 5.7% |
| 6 | kangaroo mommy/袋鼠媽媽 | 11741.3 | 112.1 | 4.6% |
| 7 | baby/貝貝 | 19521 | 65 | 3.7% |
| 8 | 松達 | 9478.8 | 81.7 | 3.7% |
| 9 | 兔頭媽媽 | 8291.9 | 76.8 | 3.2% |
| 10 | newpage/一頁(yè) | 7952.8 | 205.8 | 3.1% |
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四、兒童防曬意識開(kāi)始覺(jué)醒，正日益成為嬰童護膚市場(chǎng)的重要細分市場(chǎng)
近年隨著(zhù)新生代父母素質(zhì)教育意識變強，以及戶(hù)外親子活動(dòng)、旅游出行消費的快速增長(cháng)，兒童防曬意識開(kāi)始覺(jué)醒，正日益成為嬰童護膚市場(chǎng)的重要細分市場(chǎng)。近兩年入駐“嬰童防曬”品類(lèi)的品牌數、商品數、銷(xiāo)售額都以?xún)晌粩档脑鏊僭鲩L(cháng)，且在2018 年～2022年的四年間，平臺進(jìn)口嬰童防曬品類(lèi)的銷(xiāo)售體量翻了近 10 倍，兒童防曬市場(chǎng)極蘊潛力，無(wú)論是成人防曬/護膚品牌，還是全品類(lèi)母嬰品牌，以及專(zhuān)注嬰童防曬的新品牌，都在紛紛入局兒童防曬市場(chǎng)。但目前國內兒童防曬市場(chǎng)，雖然咔拉寶寶品牌暫時(shí)表現優(yōu)秀，但尚未形成成熟的品牌競爭格局，頭部效應尚未顯現。
根據相關(guān)數據顯示，以“兒童防曬”為關(guān)鍵詞搜索，2023年淘天平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為6437.5萬(wàn)元（人民幣，下同），同增183.4%，商品均價(jià)69.36元；2023年京東平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為2556.9萬(wàn)元，同增92.1%，商品均價(jià)92.57元；2023年抖音平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為671.14萬(wàn)元，同增69.6%，商品均價(jià)144.22元。據國家藥監局官網(wǎng)顯示，截至2024年4月，帶有“兒童防曬”“嬰兒防曬”的備案產(chǎn)品共71個(gè)，2023年占13個(gè)，為歷年最多。
例如在2023年5月-2024年4月，在淘寶天貓嬰童商品銷(xiāo)售榜中，除了傳統的保濕霜，兒童洗面奶、兒童防曬這類(lèi)新興品類(lèi)收到市場(chǎng)青睞。
2023年5月-2024年4月抖音平臺嬰童護膚品牌銷(xiāo)售額一覽TOP10
| 排名 | 商品標題 | 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） |
| 1 | 海龜爸爸防曬噴霧全身通用青少年軍訓防曬專(zhuān)用隔離防紫外線(xiàn)夏季 | 5379.8 |
| 2 | 紐強嬰兒潤膚霜兒童面霜寶寶保濕滋潤潤膚乳液擦臉身體面部護膚 | 5139.9 |
| 3 | 貝德美兒童面霜寶寶嬰兒面霜保濕補水滋潤膚霜藍甘菊擦臉護膚乳液 | 5040 |
| 4 | 松達嬰兒護膚山茶油霜寶寶秋冬潤膚霜兒童面霜新生兒嬰幼兒保濕霜 | 4480.2 |
| 5 | 海龜爸爸兒童洗面奶女孩青少年專(zhuān)用青春期男童潔面乳積雪草泡泡沫 | 4476.1 |
| 6 | 貝樂(lè )欣護臀膏拜耳Bepanthen新生嬰兒屁屁霜寶寶護臀霜護股膏PP霜 | 4812.2 |
| 7 | 海龜爸爸小藍瓶?jì)和嫠锒虧櫱嗌倌曜o膚保濕霜寶寶潤膚乳 | 3892.5 |
| 8 | 海龜爸爸海泡泡兒童洗面奶女孩洗臉專(zhuān)用寶寶氨基酸潔面泡泡沫男童 | 3810.9 |
| 9 | 海龜爸爸兒童防曬霜小山防曬寶寶專(zhuān)用隔離紫外線(xiàn)嬰兒物理防曬乳 | 3390.7 |
| 10 | 戴可思嬰兒金盞花保濕面霜新生寶寶秋冬特潤霜滋潤補水兒童潤膚乳 | 2846.4 |
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但值得注意的是，隨著(zhù)兒童防曬市場(chǎng)的迅速擴大，也帶了諸多問(wèn)題與亂象。對此2021年10月，國家藥監局發(fā)布公告，發(fā)布我國專(zhuān)門(mén)針對兒童化妝品監管制定的規范性文件《兒童化妝品監督管理規定》，提出兒童化妝品配方設計應當遵循安全優(yōu)先原則、功效必須原則、配方極簡(jiǎn)原則；2021年12月，國家藥監局發(fā)布兒童化妝品標志“小金盾”，旨在提高兒童化妝品辨識度、保障消費者知情權；2023年9月，《兒童化妝品技術(shù)指導原則》進(jìn)一步明確，對于SPF值較高的防曬類(lèi)兒童化妝品，應當增加安全評估要求，必要時(shí)提交人體安全性試驗數據作為證據支持。
到2024年4月15日，國家藥監局發(fā)布《安全使用防曬“噴霧”化妝品》，提出“不建議兒童使用噴霧型防曬化妝品，如必須使用時(shí)，應當充分考慮吸入風(fēng)險，在使用方法中標注‘請勿直接噴于面部’‘避免吸入’等類(lèi)似警示用語(yǔ)”。
由此可見(jiàn)，在競爭逐漸白熱化的兒童防曬市場(chǎng)，若想取得長(cháng)期發(fā)展，需要在原料、研發(fā)、生產(chǎn)、評估、營(yíng)銷(xiāo)等每一步都精心考量以滿(mǎn)足兒童的特殊需求。
五、功能性護膚品細分賽道潛力大，修護功效將是下一個(gè)藍海
在科學(xué)喂養、科學(xué)護理的觀(guān)念下，新一代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎清潔保濕，而是延伸到了解決嬰童皮膚問(wèn)題的功能性護膚產(chǎn)品。據了解，兒童皮膚在角質(zhì)層、皮膚厚度、耐受力等方面較成年人存在顯著(zhù)差距，這是兒童護膚品更需精細化研發(fā)的底層邏輯。同時(shí)，兒童皮膚屏障發(fā)育不全、皮膚問(wèn)題發(fā)生概率更高，因此對問(wèn)題皮膚的后續維養也是兒童護膚品重要的功能之一。而相較于普通的護膚品，嬰童功能性護膚品的配方更加精減、成分更安全且具有低過(guò)敏性，能針對性解決嬰童皮膚問(wèn)題。一般除了正常的嬰童皮膚護理，對敏感性皮膚、皮膚屏障受損等嬰童皮膚問(wèn)題具有輔助修復、改善舒緩的作用。
當前兒童護膚“屏障修護”概念近年在社媒持續走熱，相關(guān)話(huà)題數量同比上漲142%。這一分類(lèi)主要存在于護膚類(lèi)產(chǎn)品中（乳液、面霜和潤膚乳等），占據大部分的線(xiàn)上市場(chǎng)份額。而以“嬰童兒童修護”為關(guān)鍵詞搜索，2023年淘天平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為9865.2萬(wàn)元，6月與7月的銷(xiāo)售額占全年的41%；2023年京東平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為547.9萬(wàn)元；2023年抖音平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為940.4萬(wàn)元，同增31%。
當下兒童肌膚屏障修護作為新興品類(lèi)之一，在國家嚴格的監管之下，目前入局玩家較少且品牌集中度較高，主要有拜耳貝樂(lè )欣和維蕾德等老牌品牌，品牌競爭激烈程度低，市場(chǎng)需求普遍，但仍是待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)藍海市場(chǎng)。
六、市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，未來(lái)行業(yè)將展現出三大趨勢
整體來(lái)看，自疫情后我國嬰童護膚市場(chǎng)較快恢復，且在龐大的人口基數和嬰童家庭消費能力提升、精細化育兒觀(guān)念等因素下，呈現繁榮態(tài)勢并在未來(lái)仍具有巨大的發(fā)展潛力。未來(lái)我國兒童護膚行業(yè)將呈現三大趨勢，分別是“速效”產(chǎn)品降溫，注重日常呵護；創(chuàng )新迭代，以“適”為先；跨界合作，認知帶動(dòng)消費。具體如下：
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