聚焦大單品！ 我國美妝行業(yè)規?；謴驮鲩L(cháng) 拓品類(lèi)、多品牌矩陣等成發(fā)展方向

1、定義及概述

根據2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標識管理規定》，美妝（化妝品）是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀(guān)，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。

2、我國美妝行業(yè)規?；謴驮鲩L(cháng)，國貨美妝規模首超外資品牌

受消費意識覺(jué)醒、以及在小紅書(shū)、抖音、快手等直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，帶動(dòng)美妝市場(chǎng)活力爆發(fā)。根據數據顯示，2023年，我國美妝行業(yè)市場(chǎng)規模達4142億元，同比增長(cháng)5.1%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

值得注意的是，珀萊雅、薇諾娜、韓束等國貨美妝品牌，依靠自身強大的研發(fā)、渠道的布局和營(yíng)銷(xiāo)的推廣，精準把握用戶(hù)需求，實(shí)現銷(xiāo)售和品牌影響力的擴大，并且在2023年超越外資品牌。數據顯示，2023年國貨美妝市場(chǎng)份額達50.4%，首次超過(guò)外資品牌。同時(shí)，根據相關(guān)資料，2022年，中國國貨美妝市場(chǎng)規模達到2471億元,2017-2022年CAGR為11.0%，預計2022-2027年將以11.1%的復合年增長(cháng)率繼續增長(cháng)，于2027年達到4191億元。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

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在2022-2023年雙11國貨護膚類(lèi)市占率由20%提升至38%，彩妝類(lèi)由25%提升至33%。在2023年線(xiàn)上銷(xiāo)量TOP20品牌中，國貨品牌占7席，外資占13席。其中，國貨品牌排名前5的品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫、自然堂，而外資品牌位列前5的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、SK-II。

2023年我國線(xiàn)上美妝銷(xiāo)量TOP20品牌

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3、大單品成為各大美妝品牌追逐點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)

而國貨美妝市場(chǎng)之所以取得如此優(yōu)異的成績(jì)離不開(kāi)國貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、審美創(chuàng )新等方面加大投入，不斷提升自身產(chǎn)品力和品牌影響力，再加上消費者對國貨品牌及產(chǎn)品的信心不斷增強，對國貨品牌認知度的提高。近幾年，隨著(zhù)健康護膚理念深化普及、社交媒體種草模式和“成分黨”的興起，消費者對肌膚健康的關(guān)注度提升，珀萊雅、薇諾娜等品牌從護膚領(lǐng)域出發(fā)，在研發(fā)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，打造出差異化的美妝品牌，從而贏(yíng)得消費者的信賴(lài)。

大單品則成為各大品牌所采用的應用策略。像海外大集團歐萊雅旗下的雅詩(shī)蘭黛從1982年推出“小棕瓶”特潤修護肌透精華露，至今仍是品牌的代表性產(chǎn)品，還有赫蓮娜黑繃帶、修麗可AGE占據30%高濃度+高價(jià)格定位，其次是羽西鎏金、蘭蔻菁純、科顏氏紫玻A、理膚泉B5等5-20%濃度不等，煥新成分20%玻色因PRO也應用于大眾線(xiàn)巴黎歐萊雅20霜，產(chǎn)品價(jià)位從300-4000元不等。

歐萊雅旗下主要品牌玻色因產(chǎn)品價(jià)格（元）

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而在中國品牌方面，珀萊雅緊跟護膚領(lǐng)域“抗老”、“早C晚A”等大熱概念，成功打造爆品紅寶石精華和雙抗精華。根據數據顯示，2023年，主品牌珀萊雅營(yíng)收能夠達到71.77億元，占總營(yíng)收的八成，同比增長(cháng)36.36%，大單品成為業(yè)績(jì)亮點(diǎn)。同時(shí)，上美股份（韓束）大單品—紅蠻腰系列在抖音成為爆款，品牌全年在抖音GMV約達33.4億元，同比增長(cháng)約374.4%，大單品策略實(shí)現逆襲。根據數據顯示，2023年，上美股份的營(yíng)收增速達到56.6%，為41.91億元；毛利為30.19億元，同比增長(cháng)77.7%；同時(shí)歸母凈利潤猛增213.5%至4.61億元；同時(shí)，2023年主品牌韓束的營(yíng)收達到30.9億元，同比增長(cháng)143.8%，在總營(yíng)收中占比達到了73.7%。

當然，大單品所以成為爆款也離不開(kāi)產(chǎn)品核心研發(fā)賣(mài)點(diǎn)，如珀萊雅“早C晚A”和韓束紅蠻腰系列均以“肽”為核心成份，而薇諾娜則主打草本成份做修護。同時(shí)，各大品牌充分挖掘消費者需求，為不同膚質(zhì)、不同要求打造不同功效的產(chǎn)品，如抗敏、祛痘、美白、抗衰等滿(mǎn)足消費者根據自身情況選擇的需求。

國內美妝品牌核心成分

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4、美妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展之路

打造大單品之后，各大美妝品牌該如何走接下來(lái)的道路呢？開(kāi)拓產(chǎn)品品類(lèi)、打造多品牌矩陣、布局海外市場(chǎng)成為緊隨其后的一步。

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來(lái)前景分析報告（2024-2031年）》顯示，在產(chǎn)品品牌方面，隨著(zhù)消費者需求逐漸多樣化，美妝品牌也要提供更多樣化產(chǎn)品來(lái)維持市場(chǎng)占位。例如，在膚質(zhì)方面，不同膚質(zhì)有不同需求，專(zhuān)注某一膚質(zhì)人群品牌往往能提供更專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的產(chǎn)品，如珀萊雅旗下的品牌悅芙媞，定位“油皮護膚專(zhuān)家”，主要針對的就是年輕油性膚質(zhì)人群；在人群定位方面，嬰童護理無(wú)疑是最具有潛力的細分賽道，如貝泰妮旗下嬰童護理品牌“薇諾娜寶貝”，在2023年收入達1.50億元，上美股份推出兒童護理品牌紅色小象以及針對兒童皮膚敏感的功效護膚新品牌newpage一頁(yè)。

在多品牌矩陣方面，洗護、食品等成為品牌競相入局的賽道。例如，珀萊雅推出的品牌off&relax，在2023年的營(yíng)業(yè)收入達到2.15億元，同比增長(cháng)率達71.17%。同時(shí)，2024年4月珀萊雅再次推出新品牌“驚時(shí)”，進(jìn)一步拓展其洗護產(chǎn)品線(xiàn)。而福瑞達旗下的品牌“即沐”、上美集團的品牌“2032”以及華熙生物的“XLAB熙所”等也在洗護市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。此外，華熙生物開(kāi)始就開(kāi)始跨界食品，先后做過(guò)輔助睡眠的食品，添加進(jìn)玻尿酸成份的飲用水等等。

而去年開(kāi)始爆火的AI大模型也在美妝行業(yè)得到應用。AI不僅能有效提高企業(yè)組織管理和產(chǎn)品研發(fā)效率，還能在To C應用AI技術(shù)。比如，花西子等品牌通過(guò)和技術(shù)服務(wù)商合作推出過(guò)“虛擬試妝”功能，即用AR技術(shù)在屏幕上，讓用戶(hù)們在線(xiàn)上嘗試不同的化妝風(fēng)格；貝泰妮上線(xiàn)AI小程序去做皮膚狀態(tài)檢測，讓用戶(hù)通過(guò)小程序就能獲得一整套產(chǎn)品搭配和使用推薦單。

在國內美妝市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈的情況下，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始尋找新增量，海外市場(chǎng)成為最重要策略之一。例如，花西子運用東方美學(xué)，并將中國文化元素融入品牌，通過(guò)極具東方特色的產(chǎn)品外觀(guān)和生動(dòng)的品牌故事成功吸引了海外消費者的目光。在渠道方面，2021年花西子首先登陸日本亞馬遜，旗下同心鎖口紅首日便取得了口紅銷(xiāo)量小時(shí)榜Top3的好成績(jì)，同年6月，花西子入駐shopee，同時(shí)開(kāi)始了品牌的海外社媒營(yíng)銷(xiāo)；2023年2月在日本知名美妝線(xiàn)下集合店Cosme東京旗艦店開(kāi)設線(xiàn)下快閃店，并于2023年8月入駐新宿伊勢丹開(kāi)出首家季節限定線(xiàn)下店。研發(fā)方面，花西子在2019年就搭建了“國際化質(zhì)檢體系”，對標中國標準、歐盟標準、日本標準、美國EWG等，打造了極為嚴格的“花西子標準”，為品牌國際化做足了鋪墊。

綜上所述，隨著(zhù)國內消費市場(chǎng)逐漸趨于理性，國際大牌不斷推出新品牌和新產(chǎn)品，對國貨美妝品牌造成極大地挑戰和壓力。因此，各大國貨品牌要積極探索多種玩法，打造出核心大單品和多品牌矩陣，利用自身品牌定位、運營(yíng)水平能力等優(yōu)勢，才能在市場(chǎng)競爭愈演愈烈的美妝行業(yè)站穩腳跟，并且布局海外市場(chǎng)，將雞蛋放在多個(gè)籃子里。（WYD）