步步高、永輝等企業(yè)逆境求變 我國超市行業(yè)銷(xiāo)售規模下滑中仍藏亮點(diǎn)

1、定義

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國超市行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，超級市場(chǎng)(super market)簡(jiǎn)稱(chēng)超市，亦稱(chēng)“自選商店”，是實(shí)行敞開(kāi)式售貨，由顧客自我服務(wù)的零售商店。出售的都是有合理包裝的規格化商品。在包裝上標有品名、重量、售價(jià)、廠(chǎng)牌、出廠(chǎng)日期等，商品按品種系列敞開(kāi)陳列在貨架上，任顧客自選自取，并備有推車(chē)和提籃供顧客使用，顧客選貨后在出口處付款。

根據中國商務(wù)部頒布的零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標準，根據其經(jīng)營(yíng)方式、商品結構、服務(wù)功能、以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無(wú)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等因素，將零售業(yè)分為17種業(yè)態(tài)。其中有店鋪零售業(yè)態(tài)共有12種，無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)共有5種。根據零售業(yè)態(tài)的劃分，超市零售業(yè)態(tài)除定義的超市外，部分的便利店、折扣店、倉儲式會(huì )員店也以超市業(yè)態(tài)呈現。

商務(wù)部零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標準

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2、我國超市行業(yè)銷(xiāo)售規模、門(mén)店數量整體下滑

超市出售的商品開(kāi)始以食品為主，后來(lái)向日用百貨、服裝、衣料、家用電器、家具等方面發(fā)展，規模不斷擴大。其主要優(yōu)點(diǎn)有三：1)因顧客可直接觸摸商品，容易誘發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機，從而加速商品流通，增大商品銷(xiāo)售額，提高零售商業(yè)的功能;2)因不設售貨員和減少其他工作人員，可降低流通費用，從而增強商業(yè)競爭能力;3)采用電子計算機計價(jià)、收款、開(kāi)票，簡(jiǎn)化和縮短了交易過(guò)程。

近年來(lái)，我國超市行業(yè)百強整體銷(xiāo)售規模持續下滑狀態(tài)，截止2023年達到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門(mén)店數量則在2020年達到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。

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3、步步高走向破產(chǎn)邊緣，超市閉店步伐愈演愈烈

整體大環(huán)境低迷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況也不容樂(lè )觀(guān)。2024年10月16日，上市公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“步步高股份”）復牌，這標志著(zhù)步步高股份成功撤銷(xiāo)了退市風(fēng)險警示，公司股票簡(jiǎn)稱(chēng)由*ST步高變更為ST步步高，股票代碼002251保持不變。據天眼查的風(fēng)險信息顯示，步步高投資集團現存4條被執行人信息，總被執行金額超過(guò)3億元。

昔日被譽(yù)為“民營(yíng)超市首股”的步步高，2019年步步高集團營(yíng)業(yè)收入415億元，是中國快消品10強、中國連鎖前20強，而如今卻陷入債務(wù)與經(jīng)營(yíng)的雙重泥潭，多次在破產(chǎn)審查的邊緣徘徊。更為讓人感到唏噓的是，這不只是步步高之困，也是家樂(lè )福、沃爾瑪、永輝超市等諸多傳統零售商生存現狀。根據不完全統計，2024年上半年14家超市上市公司，7家實(shí)現盈利，6家出現虧損，占比各近五成；全國商超關(guān)店名單已超130家。

2024年上半年超市上市零售公司營(yíng)收、凈利潤情況

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2024年上半年我國部分超市閉店名單

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4、超市行業(yè)凜冬已至，多個(gè)企業(yè)在2024年開(kāi)始“自救”模式

那么為什么傳統超市為何經(jīng)營(yíng)困難？從原因來(lái)看，主要是有以下三點(diǎn)：一是，門(mén)店房租、人工、設施等大額支出，傳統零售與線(xiàn)上銷(xiāo)售相比在價(jià)格、經(jīng)營(yíng)成本上均不占優(yōu)勢。

二是，零售商超原有“一站式購齊”的優(yōu)勢逐漸消失，電商、社區團購、閃購等新業(yè)態(tài)的出現，通過(guò)借助便捷“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下送貨”的購物體驗，讓消費者減少對線(xiàn)下“場(chǎng)”的進(jìn)店消費需求，極大地沖擊大賣(mài)場(chǎng)模式的線(xiàn)下商超的客流，再加上疫情也改變人們的購物方式。

三是，很大部分傳統商超在商品、陳列、體驗同質(zhì)化嚴重，經(jīng)營(yíng)也趨于惰性，沒(méi)有意識到要通過(guò)升級服務(wù)和體驗來(lái)滿(mǎn)足消費者在購物時(shí)附加的精神追求。同時(shí)，隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程加快、出生率的下降等因素，導致人口密度持續下降，商家獲客難度再度增加。

四是，多家超市企業(yè)面臨著(zhù)原有掌舵人和接班人的過(guò)渡問(wèn)題。目前，頭部商超管理層大部分都是在零售業(yè)沉浮打拼多年的老兵，如物美張文中、永輝張軒松、張軒寧等，如何穿越創(chuàng )始人周期，進(jìn)行組織調整和經(jīng)營(yíng)決策變化來(lái)應對當前市場(chǎng)環(huán)境的變化，是一個(gè)巨大的挑戰。

企業(yè)該如何破除之法？現階段，有很多商超企業(yè)在2024年開(kāi)始了“自救”模式，有將區域零售超市胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式奉為圭臬，步步高、永輝等傳統超市品牌先后開(kāi)啟“胖東來(lái)式”調改，還有大力發(fā)展自有品牌，硬折扣模式大行其道。

以步步高調改前后經(jīng)營(yíng)情況為例，2021年，在疫情、電商等一系列因素影響下，步步高首次出現1.84億虧損；2022年，步步高已經(jīng)不滿(mǎn)足于做零售，開(kāi)始加杠桿投入地產(chǎn)，甚至要對標萬(wàn)達，這也使得其因重資產(chǎn)投入較大，導致資產(chǎn)負債結構不合理，虧損加劇達25.44億元，同比擴大1281.40%。不過(guò)，自2022年四季度開(kāi)始，步步高通過(guò)關(guān)停并轉，從四川市場(chǎng)全面退出，江西市場(chǎng)大幅收縮至新余、萍鄉、宜春三地，湖南、廣西兩省也同步關(guān)停并轉低效虧損門(mén)店，但成效依然有限。2023年1月11日，步步高集團將所持公司10%股份以協(xié)議轉讓方式轉讓給湘潭產(chǎn)投投資，湘潭市國資委成為其實(shí)際控制人；2023年10月，步步高進(jìn)入重整程序，重啟湖南、廣西等地33家門(mén)店且推行低價(jià)折扣策略。

進(jìn)入2024年，步步高踐行“胖東來(lái)式”全方位優(yōu)化。據了解，自2024年3月以來(lái)，胖東來(lái)受邀整改湖南長(cháng)沙步步高梅溪湖店、湘潭九華店等，從調整賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)布局，到對商品結構、品質(zhì)及價(jià)格、環(huán)境、人員服務(wù)等方面做出全面調整。截止2024年8月中旬，步步高已經(jīng)成功完成對3家超市的調整改造。

經(jīng)過(guò)調改的超市，在日銷(xiāo)售額和客流量的翻倍提升，如步步高長(cháng)沙梅溪湖店調改后的日均銷(xiāo)售額穩定在120萬(wàn)元以上，湘潭九華店日銷(xiāo)也達到106萬(wàn)元左右。整體來(lái)看，截止2024年上半年，步步高營(yíng)業(yè)收入達到17億元，同比下降4.3%，凈利潤下降0.8億元，同比增長(cháng)82.7%。

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不過(guò)，“拿來(lái)主義”只能帶來(lái)短期內的業(yè)績(jì)、股價(jià)上漲，始終無(wú)法迅速改變步步高所面臨的持久困境，尤其是如今步步高再成被告，可見(jiàn)其重新崛起之路仍然非常艱辛。

除了步步高、永輝外，部分實(shí)體商超也通過(guò)合作或數字化工具，紛紛推出創(chuàng )新服務(wù)。例如，沃爾瑪通過(guò)京東到家平臺提供1小時(shí)送貨服務(wù)，讓實(shí)體商超社區化、線(xiàn)上化；永輝超市推出的“智能選品”系統，通過(guò)分析消費者行為，優(yōu)化商品推薦系統，提升個(gè)性化購物體驗；盒馬鮮生也開(kāi)設“盒區房”，不僅滿(mǎn)足消費者對新鮮食品的需求，同時(shí)提供便捷的線(xiàn)上購物服務(wù)。

還有部分超市加碼自有品牌，但更多是“為PB而PB”。例如，山姆會(huì )員店自有品牌商品占比在40%不到，其他零售企業(yè)自有品牌占比基本在10%-30%之間。不過(guò)，奧樂(lè )齊目前自牌商品占比超過(guò)90%。隨著(zhù)自牌力的上升，相關(guān)質(zhì)疑也隨之而來(lái)，9.9元的52度500ml的濃香白酒、9.9元950ml的牛奶、9.9元的洗面奶等等受到不少消費者對其品質(zhì)存疑。由此可見(jiàn)，“價(jià)優(yōu)”只是PB的特性之一，并不代表低質(zhì)，高質(zhì)低價(jià)才是自有品牌商品核心抓手。

5、超市行業(yè)在逆境中煥發(fā)新的生機

縱觀(guān)市場(chǎng)現狀，在新零售時(shí)代下，“人”逐漸成為商業(yè)邏輯的核心，超市開(kāi)始向消費者的需求、喜好和行為習慣靠攏；“貨”從單指產(chǎn)品本身向產(chǎn)品的品質(zhì)、設計、包裝、品牌等多個(gè)維度方面滲透；“場(chǎng)”也從傳統的銷(xiāo)售場(chǎng)所逐漸融合線(xiàn)上線(xiàn)下、社交、體驗等多種元素。

“胖東來(lái)模式”成功的原因，也是因為它經(jīng)營(yíng)從一開(kāi)始就回歸到零售本質(zhì)，打造商品力，注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費者購物體驗，不斷提升修煉企業(yè)內功來(lái)進(jìn)行降本增效，真正做到“用戶(hù)第一，員工第二”。在重視顧客體驗方面尤為出色，如超市的冷凍柜上面掛著(zhù)防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著(zhù)剝皮器、洗手臺上擺放著(zhù)棉簽、護手霜、發(fā)卡、小梳子。面對消費者提出的問(wèn)題，胖東來(lái)總是能第一時(shí)間反饋，并給出一個(gè)誠意滿(mǎn)滿(mǎn)的解決方案，像之前顧客反映的“新鄉胖東來(lái)餐飲聯(lián)營(yíng)搟面皮加工場(chǎng)所衛生環(huán)境差”的問(wèn)題，胖東來(lái)僅用兩天就作出了回應，并在其官方微信號上發(fā)布調查報告——對于幫助其發(fā)現了重大食品安全隱患的顧客，給予該顧客10萬(wàn)元現金獎勵；對所有在新鄉胖東來(lái)兩店餐飲部購買(mǎi)搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補償(共計8833份），合計833.3萬(wàn)元；并對胖東來(lái)相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉胖東來(lái)?yè){面皮商戶(hù)即日起停止營(yíng)業(yè)，并解除合同終止合作，限期撤柜。

整體來(lái)看，不管是學(xué)習“胖東來(lái)”經(jīng)營(yíng)模式，還是通過(guò)自身品牌加碼、內部調化等模式，超市企業(yè)需要結合自身發(fā)展從細節出發(fā)，通過(guò)優(yōu)化供應鏈、降低成本、創(chuàng )新業(yè)態(tài)、深化消費者洞察，相應的，也能夠擁有自己的“胖東來(lái)”效益，傳統商超也完全有能力在逆境中煥發(fā)新的生機。

從市場(chǎng)來(lái)看，雖然我國超市百強整體銷(xiāo)售規模為連續下滑狀態(tài)，但是平均單店的年銷(xiāo)售額呈上升趨勢。由此可見(jiàn)，近年來(lái)，我國超市企業(yè)通過(guò)閉店調優(yōu)來(lái)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的舉措已初具成效，由2020年的單店年銷(xiāo)售額3122.58萬(wàn)元上升到2023年的3647.06萬(wàn)元，這也為未來(lái)市場(chǎng)向好發(fā)展提供希望之光。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理（WYD）