我國洗面奶行業(yè)：Z世代“精簡(jiǎn)護膚”倒逼產(chǎn)品創(chuàng )新 國產(chǎn)品牌已占據市場(chǎng)半壁江山

一、洗面奶是目前我國消費者最常用的護膚品之一，近年市場(chǎng)穩步增長(cháng)

洗面奶是護膚品中的一種，屬于臉部護理產(chǎn)品，主要作用是去除面部污垢、油脂和汗液等，同時(shí)能夠提供保濕和滋養等功效。洗面奶是目前我國消費者最常用的護膚品之一，使用滲透度高達73%。

近年來(lái)，隨著(zhù)消費者護膚及健康意識的不斷增強，對肌膚健康的了解也不斷深入，洗面奶作為日常必備清潔產(chǎn)品，依舊是消費者非常關(guān)心的焦點(diǎn)。目前，洗面奶市場(chǎng)呈現出多元化、細分化的趨勢。數據顯示， 2023年我國洗面奶市場(chǎng)規模達到532億元，在2019-2023年期間年復合增長(cháng)率為12.6%。

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根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗面奶行業(yè)現狀深度研究與投資趨勢分析報告（2025-2032年）》顯示，目前我國洗面奶行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。具體來(lái)看，洗面奶行業(yè)上游主要是原材料供應商，包括油脂、表面活性劑、防腐劑、香精等成分的供應商，這些原材料的質(zhì)量和價(jià)格直接影響到洗面奶的生產(chǎn)成本和品質(zhì)。中游則是洗面奶的生產(chǎn)和制造環(huán)節，需要將各種原材料按照一定的配方混合在一起，并進(jìn)行攪拌、加熱、冷卻等工藝處理。生產(chǎn)設備和工藝技術(shù)的先進(jìn)程度會(huì )直接影響到洗面奶的質(zhì)量和穩定性。下游則是銷(xiāo)售環(huán)節，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道包括電商平臺、社交媒體等，線(xiàn)下渠道則包括超市、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等。

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二、Z世代“精簡(jiǎn)護膚”倒逼產(chǎn)品創(chuàng )新，行業(yè)進(jìn)入綠色原料替代潮?

此前在“成分黨”和“濃度黨”的影響下，一度出現了“潔面過(guò)度主義”的誤區，消費者對潔面產(chǎn)品的功效需求過(guò)度。但隨著(zhù)時(shí)間的推移和科學(xué)、健康主義的興起，越來(lái)越多的理性消費者開(kāi)始認識到“潔面過(guò)度主義”的危害。2024年有67.3%消費者要求全成分標注及作用機理說(shuō)明，可替換內芯設計產(chǎn)品復購率提升22個(gè)百分點(diǎn)。

隨著(zhù)“精簡(jiǎn)護膚”理念的逐漸深入人心，消費者對該理念的理解已轉變?yōu)樽非蟆案?jiǎn)單、更安全、更合適和更高效”的護膚體驗。在當下，“質(zhì)價(jià)比”已成為美妝護膚消費的新潮流。消費者在挑選護膚產(chǎn)品時(shí)愈發(fā)注重科學(xué)理性，他們期望以相同的價(jià)格獲取更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)，科學(xué)護膚的理念也正引導著(zhù)年輕人走向“精簡(jiǎn)護膚”的主流道路。

根據相關(guān)數據顯示，2023年1月至5月間，“精簡(jiǎn)護膚”在小紅書(shū)和抖音平臺上的討論聲量持續攀升。小紅書(shū)平臺上的精簡(jiǎn)護膚內容月均互動(dòng)量高達759萬(wàn)，且發(fā)布相關(guān)內容的達人數量增長(cháng)了96%。此外在2025年1月，國貨品牌至本在天貓旗艦店上線(xiàn)“超分子緩釋潔面膏”，主打“洗卸養三合一”概念，定價(jià)89元/支。產(chǎn)品上市72小時(shí)內預售突破50萬(wàn)支，拉動(dòng)母公司上海澄穆生物科技股價(jià)單周暴漲37%。

目前各大品牌不斷研發(fā)新的配方和技術(shù)，推出具有獨特賣(mài)點(diǎn)和創(chuàng )新技術(shù)的產(chǎn)品，如控油洗面奶、深層清潔洗面奶、氨基酸洗面奶等，滿(mǎn)足消費者對高效、安全護膚產(chǎn)品的需求。預計隨著(zhù)科技的進(jìn)步，未來(lái)的洗面奶可能融合智能科技，例如人工智能和機器學(xué)習。

與此同時(shí)，近兩年，在原料開(kāi)發(fā)和應用領(lǐng)域，綠色可持續的熱度更是日漸高企。比如護膚科技成分已從過(guò)去的概念成分、化學(xué)成分、人造成分等逐漸偏移到現在的功效成分、生物成分、天然成分。這是綠色可持續理念滲透至原料領(lǐng)域的幾個(gè)明顯表現。在《綠色美妝行動(dòng)計劃》政策驅動(dòng)下，我國洗面奶行業(yè)進(jìn)入了綠色原料替代潮?。預計到2025年，相關(guān)市場(chǎng)規模將突破200億元，其中洗面奶微生態(tài)潔面技術(shù)滲透率達到28.4%，?無(wú)水配方技術(shù)?滲透率要達到17.6%。

2025-2030年洗面奶技術(shù)滲透率預測?

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目前華熙生物重組膠原蛋白潔面慕斯APG替代率超傳統SLS達79%，福瑞達利用益生菌發(fā)酵技術(shù)實(shí)現零防腐劑添加，貝泰妮推出可降解玉米纖維潔面巾，碳足跡減少63%。

三、國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，目前已占據半壁江山

在美妝行業(yè)風(fēng)起云涌的今天，國貨品牌正以不可小覷的力量強勢崛起。根據相關(guān)機構發(fā)布的數據顯示，目前國貨品牌已占據市場(chǎng)的半壁江山，超越了外資品品牌。有數據顯示，2024年我國國貨洗面奶品牌市占率達到了62.3%。

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四、目前線(xiàn)上渠道成為洗面奶主要銷(xiāo)售渠道

我國洗面奶銷(xiāo)售渠道包括線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道包括電商平臺、社交媒體等，線(xiàn)下渠道則包括超市、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等。當前線(xiàn)上渠道已成為我國洗面奶主要銷(xiāo)售渠道，占比達到76.4%。而在線(xiàn)上渠道中，抖音渠道占比從2020年3.7%躍升至2024年27.5%，反超傳統電商。

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