我國衛生巾行業(yè)：高盈利背后亂象頻發(fā) 新國標即將來(lái)襲下能否重建秩序?

一、剛需高頻+消費群體龐大，我國衛生巾?yè)碛袕V闊的市場(chǎng)容量

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國衛生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預測報告（2025-2032）》顯示，衛生巾（sanitary towel）是一種婦女經(jīng)期使用的衛生用品，具有剛需、高頻次消費特征。月經(jīng)是女性正常的生理現象，每月持續3-5天，期間子宮內膜脫落會(huì )產(chǎn)生血液和分泌物，若不及時(shí)處理易滋生細菌，引發(fā)感染。衛生巾通過(guò)吸收和防漏設計，有效避免污染衣物并維持外陰干燥，是保障女性生理健康的必需品，其重要性不言而喻。據了解，女性經(jīng)期年齡一般在 15-49 歲，平均經(jīng)期時(shí)長(cháng)為 5 天，更換頻率為 5.7 片/天（2018年數據）。

當前衛生巾?yè)碛旋嫶蟮南M群體，未來(lái)市場(chǎng)空間。雖然受出生率降低影響人口有所減少，但其基數仍然龐大。有數據顯示，2024年我國女性人口數量為68919萬(wàn)人。另外根據第七次全國人口普查數據，2020年中國15-49歲女性數量共有33377萬(wàn)人?。另外值得注意的是，近年來(lái)，衛生巾的使用年齡段呈現向兩端延伸的趨勢。例如在初潮方面，根據中華醫學(xué)會(huì )兒科學(xué)會(huì )2010年的研究，女性的初潮年齡已經(jīng)提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，這一變化無(wú)疑將進(jìn)一步擴大衛生巾市場(chǎng)的潛在用戶(hù)群體，預示著(zhù)市場(chǎng)容量的增長(cháng)。

數據來(lái)源：國家統計局，觀(guān)研天下整理

近年隨著(zhù)我國對大眾健康知識的普及工作持續推進(jìn)，在經(jīng)濟水平相對落后的三四線(xiàn)城市、鄉鎮及農村地區的普及率也在不斷提升，帶動(dòng)了消費市場(chǎng)發(fā)展速度的加快。數據顯示，估計2023年我國衛生巾市場(chǎng)規模有望達到1000億元左右。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

二、行業(yè)屬于是高暴利行業(yè)，具有較強的盈利能力，其平均毛利率可達45%

一直以來(lái)，衛生巾行業(yè)都屬于是高暴利行業(yè)，其具有較高的毛利率，平均毛利率可達45%。據媒體報道，衛生巾品牌“自由點(diǎn)”母公司百亞股份在招股書(shū)中透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價(jià)為0.1887元，出廠(chǎng)零售價(jià)為0.42元。但在經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)下，以及運輸、倉儲等成本，最終兩毛的成本，到消費者手里，價(jià)格至少已經(jīng)溢價(jià)3倍以上。但研發(fā)及管理費用僅占總銷(xiāo)售額的6%左右。

2024年的數據繼續表明衛生巾行業(yè)保持著(zhù)高毛利率態(tài)勢。例如衛生巾品牌“七度空間”母公司恒安國際公布的財報顯示，2024年集團衛生巾業(yè)務(wù)雖收入同比下滑8.1%，但毛利率穩定在約63.7%；“自由點(diǎn)”母公司百亞股份財報顯示，2024年自由點(diǎn)實(shí)現營(yíng)收30.36億元，較上年同期增長(cháng)60.6%，營(yíng)收占比約93.3%，毛利率達到55.8%。

數據來(lái)源：公司財報，觀(guān)研天下整理

綜上來(lái)看，衛生巾行業(yè)具有較強的盈利能力，尤其是通過(guò)供應鏈管理優(yōu)化、創(chuàng )新產(chǎn)品設計和品牌溢價(jià)，頭部品牌能夠進(jìn)一步提高其附加值。不過(guò)值得注意的是，當前市場(chǎng)存在虛標長(cháng)度、pH值標準的不足、隱性消費的負擔等問(wèn)題。因此如何在保證女性健康的基礎上，確保定價(jià)的公平性和透明度，平衡商業(yè)利益與消費者權益，依然是行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。未來(lái)，如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和監管優(yōu)化，提升產(chǎn)品質(zhì)量并建立更加公正透明的市場(chǎng)環(huán)境，將決定這一行業(yè)的可持續發(fā)展方向。

三、衛生巾價(jià)格持續攀升，年復合增長(cháng)率達到4.79%

與此同時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格也在不斷攀升，進(jìn)一步增強了衛生巾行業(yè)盈利能力。數據顯示，從2009年到2023年，我國市場(chǎng)上衛生巾的單片平均價(jià)格從0.49元增長(cháng)至0.9元，年復合增長(cháng)率為4.79%。頭部品牌如七度空間、自由點(diǎn)的高端產(chǎn)品單價(jià)已突破14元/片，與進(jìn)口品牌持平。這一增長(cháng)看似溫和，但考慮到市場(chǎng)需求龐大，尤其是對于那些月經(jīng)量較大或有特殊需求的女性群體，實(shí)際年均消費支出也不容忽視。舉例而言，夜用型衛生巾的售價(jià)通常較高，一包30片的價(jià)格可能達到60元，對于需要長(cháng)期購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的女性而言，這一開(kāi)銷(xiāo)對家庭預算構成了可觀(guān)壓力。

數據來(lái)源：公開(kāi)數據，觀(guān)研天下整理

根據市場(chǎng)分析，造成我國衛生巾市場(chǎng)價(jià)格不斷上漲的原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是成本與營(yíng)銷(xiāo)的雙重壓力。原材料（絨毛漿、無(wú)紡布、高分子吸水樹(shù)脂等）占成本60%-80%。當下在貿易緊張的強大壓力下，絨毛漿的漲價(jià)已是不爭的事實(shí)。有資料顯示，國產(chǎn)絨毛漿報價(jià)預計在9000元/噸以上，IP、GP等美國絨毛漿公司的產(chǎn)品價(jià)格應該在1.2萬(wàn)元/噸左右，相比此前進(jìn)口價(jià)在9000元/噸以下（8000~9000元/噸），上漲幅度達到25%以上，接下來(lái)還有繼續上漲可能。而比起漲價(jià)，能不能及時(shí)買(mǎi)到可能更加重要。在上述情況，衛生巾產(chǎn)品或將迎來(lái)漲價(jià)潮！

不過(guò)，上述原材料的其實(shí)際生產(chǎn)成本極低。百亞股份在招股書(shū)中曾透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價(jià)為0.1887元。反而企業(yè)將大量資金投入營(yíng)銷(xiāo)（如明星代言、IP聯(lián)名），百亞股份2024年銷(xiāo)售費用達12.26億元，遠超研發(fā)投入的7212萬(wàn)元。

二是剛需屬性下的被動(dòng)消費：衛生巾作為生活必需品，需求彈性低，即使價(jià)格上漲，消費者也難以大幅減少用量。行業(yè)集中度低（前十大品牌市占率僅40%），缺乏有效競爭制約漲價(jià)。

三是高端化策略的“偽命題”： 企業(yè)通過(guò)推出添加益生菌、加大扇尾等“創(chuàng )新”產(chǎn)品拉高溢價(jià)，但消費者質(zhì)疑這些設計是否真正解決核心痛點(diǎn)。某品牌推出的“比基尼安睡褲”因犧牲舒適性追求“性感營(yíng)銷(xiāo)”遭抵制，被指偷工減料。

五、行業(yè)亂象凸顯，信任崩塌催生新勢力

衛生巾作為女性生活中不可或缺的用品，它的質(zhì)量不僅影響使用感受，還直接關(guān)系到女性的生理健康。近年隨著(zhù)資本追逐利潤，導致產(chǎn)品質(zhì)量不斷下滑，行業(yè)亂象也逐漸凸顯，并于2024年集中爆發(fā)了，關(guān)于“尺寸縮水”、“偷工減料”、“PH值標準范圍偏寬”的問(wèn)題層出不窮。

例如近年，一些頭部品牌推出的“高端”產(chǎn)品，如含有益生菌、涼感型等，盡管價(jià)格更高，但并未顯著(zhù)提升基本吸收性、舒適性或安全性。而許多所謂的“創(chuàng )新”產(chǎn)品似乎更多是品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，而非針對消費者需求的實(shí)質(zhì)性改善。因此，消費者在為這些“創(chuàng )新”支付溢價(jià)時(shí)，并未獲得與之相應的質(zhì)量保障，反而感受到隱性消費的負擔。

與此同時(shí)，質(zhì)量控制問(wèn)題也同樣嚴重，特別是在衛生巾的虛標長(cháng)度方面。根據調查顯示，許多標稱(chēng)“290mm”的衛生巾實(shí)際長(cháng)度往往僅為275mm，甚至更短。盡管行業(yè)規定允許存在±4%的長(cháng)度誤差，但大多數品牌的產(chǎn)品普遍存在“負差”，即實(shí)際長(cháng)度普遍短于標稱(chēng)值。消費者未被充分告知這一“縮水”現象，導致產(chǎn)品的有效使用面積受到限制，無(wú)法滿(mǎn)足消費者的實(shí)際需求。這一問(wèn)題不僅損害了消費者的利益，也使得行業(yè)在定價(jià)透明度和市場(chǎng)監管方面暴露出明顯缺陷，進(jìn)而影響了品牌的信譽(yù)和消費者的信任。

目前我國衛生巾行業(yè)發(fā)展問(wèn)題

資料來(lái)源：公開(kāi)資料，觀(guān)研天下整理

根據國家市場(chǎng)監督管理總局及省市級市場(chǎng)監督管理局發(fā)布的通告不完全統計，衛生巾在2021年11月01日至2024年11月26日，共被抽檢1978批次，護墊則被抽檢566批次，不合格總計為75批次，整體合格率約為（護墊和衛生巾的合格數據沒(méi)法從正選導出，無(wú)法去除重復項，合格率會(huì )不準確，建議不寫(xiě)），部分不合格產(chǎn)品樣本還涉及知名企業(yè)?？梢?jiàn)，衛生巾行業(yè)門(mén)檻不高，但“做好衛生巾”并非易事。

隨后2025年3月15日，央視“3·15”晚會(huì )曝光了衛生巾行業(yè)的系統性亂象，將這一關(guān)乎4億女性健康的剛需市場(chǎng)推上風(fēng)口浪尖。目前衛生巾的質(zhì)量問(wèn)題已從單一事件演變?yōu)橄到y性風(fēng)險，具體如下：

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一邊是產(chǎn)品安全問(wèn)題一邊卻是價(jià)格仍在不斷上升，使得消費者信任崩塌，被迫尋找出路。例如一些消費時(shí)開(kāi)始轉向“醫用級”產(chǎn)品，2024年11月，“醫用級衛生巾”搜索量飆升3920%。另外一些消費者探索替代方案，例如月經(jīng)杯、棉條、可洗衛生巾等產(chǎn)品。

衛生巾行業(yè)的信任崩塌催生了新勢力。例如明星與企業(yè)跨界入局： 黃子韜宣布打造“透明化工廠(chǎng)”，凡客承諾推出“藥用級”產(chǎn)品，東方甄選自營(yíng)衛生巾即將上市。不過(guò)這些行動(dòng)雖引發(fā)期待，但代工模式下的品控仍是隱患。

六、新國標即將來(lái)襲，能否重建行業(yè)秩序

對于行業(yè)亂象，為了更好地規范產(chǎn)品發(fā)展，保障消費者的健康，國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布了新版《一次性使用衛生用品衛生要求》（GB 15979-2024），并將于2025年7月1日正式實(shí)施。

除此之外，還在全國標準信息公共服務(wù)平臺檢索到，計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衛生巾（護墊）》正在起草，項目周期16個(gè)月，下達日期為2024年6月28日。這一消息給消費者帶來(lái)了希望。主要是因為此新國標將可能細化內吸收層長(cháng)度、材質(zhì)安全等，堵住企業(yè)“偷工減料”的漏洞。

不過(guò)，新國標實(shí)施過(guò)程中也可能面臨諸多挑戰。一方面，部分企業(yè)可能因習慣了舊有的生產(chǎn)模式和標準，在適應新國標時(shí)需要投入大量的人力、物力和財力進(jìn)行生產(chǎn)設備更新、工藝流程優(yōu)化以及員工培訓，這可能會(huì )遭遇一定的抵觸情緒。另一方面，如何確保新國標在全國范圍內得到有效執行，避免出現監管漏洞和地方保護主義，也是監管部門(mén)需要著(zhù)力解決的問(wèn)題。這一周期16個(gè)月的國標修訂工程，消費者和整個(gè)行業(yè)都在期盼新國標能夠成為破局的關(guān)鍵力量，讓衛生巾市場(chǎng)重新回歸正軌 。

女性一生平均需要使用1.2萬(wàn)片衛生巾，當衛生巾從“隱秘的必需品”走向公共議題中心，女性的健康權益不應被妥協(xié)于模糊的標準之下。新國標的誕生，既是行業(yè)自救的起點(diǎn)，也是社會(huì )對“她健康”更深刻關(guān)注的延續。

隨著(zhù)“315 國際消費者權益日”的到來(lái)，企業(yè)更應將消費者的需求和安全放在首位，摒棄短視行為，以誠信經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)升級重塑行業(yè)口碑。（WW）