嬰兒衛生用品：新生嬰兒數量減少下市場(chǎng)規模有所收縮 寶潔、金佰利仍為行業(yè)龍頭

一、嬰兒衛生用品是吸收性衛生用品市場(chǎng)重要的組成部分之一，占比26.7%

嬰兒衛生用品是當前吸收性衛生用品市場(chǎng)中重要的組成部分之一。吸收性衛生用品是一種隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )發(fā)展的必然產(chǎn)物。按產(chǎn)品類(lèi)別及消費者的年齡分，吸收性衛生用品可分為嬰兒衛生用品、女性衛生用品以及成人失禁用品。2023年在吸收性衛生用品市場(chǎng)中，嬰兒衛生用品占比26.7%，僅次于女性衛生用品，是其第二大細分市場(chǎng)。

資料來(lái)源：公開(kāi)資料，觀(guān)研天下整理

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二、受新生嬰兒數量減少影響，嬰兒衛生用品市場(chǎng)規模有所收縮

我國嬰兒衛生用品開(kāi)始發(fā)展于上世紀90年代，并進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)國民消費觀(guān)念的變化，人們越來(lái)越重視嬰幼兒用品的健康、衛生和便捷性，這使得市場(chǎng)得到了較大發(fā)展。但進(jìn)入2021年以來(lái)，受新生嬰兒數量減少、行業(yè)競爭激烈等影響，我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)規模呈現連續下滑態(tài)勢。根據數據顯示，2016-2024年我國出生人口從1883人下降到了954萬(wàn)人。2017-2023年我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)規模從 583 億元下降至 402 億元，片單價(jià)也從 1.78 元/片降至 1.69 元/片。

數據顯示：國家統計局，觀(guān)研天下整理

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根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國嬰兒衛生用品行業(yè)現狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，展望未來(lái)，我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)仍有一定的增長(cháng)空間。這是因為隨著(zhù)國家“三孩政策”的實(shí)施和相關(guān)鼓勵生育政策的完善，我國新生兒數量預計保持可觀(guān)水平，嬰幼兒衛生用品市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。國內企業(yè)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈和高制造效率，為行業(yè)持續發(fā)展提供了基礎。隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程和大眾衛生意識提高，消費者對嬰幼兒衛生用品的接受度增強，滲透機會(huì )增多。預計到2026年，我國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規模將達635億元，市場(chǎng)滲透率將增長(cháng)至90.40%，接近發(fā)達國家的水平。

與此同時(shí)，產(chǎn)品升級及消費周期延伸有望緩解出生人口下行壓力，一方面，消費者購買(mǎi)紙尿褲最考慮產(chǎn)品吸水性、使用體驗、安全性，價(jià)格合理性則被排在這些考慮因素之后。隨著(zhù)人均收入水平的提升以及父母對嬰兒的衛生、健康意識的提高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性更受重視，嬰兒拉拉褲等中高端產(chǎn)品占比提高（根據生活用紙專(zhuān)委會(huì )，2022 年內褲式嬰兒紙尿褲占比為 42.2%，同比提升 1.5pct）；另一方面，從嬰兒尿褲的消費人群來(lái)看，產(chǎn)品的消費周期正向幼童階段延伸，驅動(dòng)眾多品牌廠(chǎng)商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延展用戶(hù)周期，有望緩解出生人口下行壓力。

三、線(xiàn)上占比超六成，電商渠道替代超市成為主流

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，嬰兒衛生用品由于產(chǎn)品體積較大，囤貨需求較強，因此隨著(zhù)消費者購物習慣的變化，線(xiàn)上渠道購買(mǎi)逐漸成為主流，占比超六成。有數據顯示，2023年我國嬰兒衛生用品線(xiàn)上、線(xiàn)下份額分別為61.6%、38.4%。

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目前我國嬰兒衛生用品銷(xiāo)售渠道呈現多元化趨勢，包括超市、大賣(mài)場(chǎng)、當地小型雜貨店等線(xiàn)下渠道，電商等線(xiàn)上去渠道。其中電商渠道替代超市成為主流。有數據顯示，2023年在我國嬰兒衛生用品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，電商渠道占比最大，達到 61.6%；其次為超市，占比10.2%。

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此外，近年來(lái)，我國嬰兒衛生用品線(xiàn)上線(xiàn)下渠道開(kāi)始優(yōu)勢互補、相互融合，品牌商為了更好地觸達消費者，采取線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。

四、市場(chǎng)競爭較為激烈，寶潔、金佰利仍為行業(yè)寡頭

從市場(chǎng)競爭來(lái)看，當前我國嬰兒衛生用品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場(chǎng)呈現國際品牌和國內品牌同臺競爭、相互滲透的局面，競爭比較激烈。行業(yè)發(fā)展早期，以幫寶適、大王、花王、好奇為首的國際品牌憑借資本、技術(shù)、管理、品牌、成本、渠道等多方面的綜合優(yōu)勢，占據著(zhù)嬰幼兒衛生用品行業(yè)的主要市場(chǎng)份額。國際品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，并通過(guò)在中國自主建廠(chǎng)或者與國內企業(yè)合資的方式，引入發(fā)達國家的成熟產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏(yíng)得了眾多消費者的信賴(lài)，逐漸穩固了自身高端的品牌形象。近2年來(lái)，我國紙尿褲市場(chǎng)競爭日趨激烈，2020年及2021年兩年，前十大廠(chǎng)商銷(xiāo)售份額已接近57%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.9%，市場(chǎng)整體開(kāi)始出現品牌集中化的發(fā)展態(tài)勢。

目前我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)主要有外資品牌寶潔、金佰利、花王、大王等，及內資品牌白貝殼（Babycare）等。其中寶潔、金佰利為行業(yè)寡頭，市占率常年穩居前二。有數據顯示，2023年在我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)上，寶潔占比最大，其市占率為16.2%；其次為金佰利，市占率為14.8%。

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