一、行業(yè)相關(guān)定義及分類(lèi)
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國男士護膚品行業(yè)發(fā)展現狀研究與投資趨勢調研報告（2025-2032年）》顯示，男士護膚品是專(zhuān)為男性皮膚設計的護膚產(chǎn)品。由于男性皮膚與女性皮膚在生理結構、厚度、油脂分泌等方面存在差異，因此男士護膚品在配方、功效和質(zhì)地上也有所不同。男士護膚品按用途不同，可以分為清潔類(lèi)、護理類(lèi)和特殊護理類(lèi)；按使用部位不同，可以分為身體護理產(chǎn)品、手部護理產(chǎn)品和面部護理產(chǎn)品。
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二、市場(chǎng)呈現出蓬勃的發(fā)展勢頭，規模不斷增長(cháng)
近年來(lái)，隨著(zhù)“顏值經(jīng)濟”與其衍生來(lái)的“他經(jīng)濟”逐漸席卷市場(chǎng)，“為悅己者容”已不再局限于女性，男性在美容護膚領(lǐng)域的消費力逐步顯露。在過(guò)去一年間（2023年5月至2024年4月），全網(wǎng)范圍內的男士護膚品類(lèi)整體交易額高達8億元。如今，我國男士護膚市場(chǎng)已呈現出蓬勃的發(fā)展勢頭，規模保持不斷增長(cháng)趨勢。數據顯示，2016-2023年我國男士護膚品市場(chǎng)規模從53億元增長(cháng)至165.3億元。
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三、洗面奶、面霜和精華成為男士護膚“三輛馬車(chē)”，帶動(dòng)品類(lèi)高效增長(cháng)
隨著(zhù)“男顏經(jīng)濟”持續發(fā)展，男性消費者的護膚意識逐漸覺(jué)醒，護膚需求開(kāi)始延伸至乳霜、精華、卸妝、面膜等細分品類(lèi)。從男士護膚品主要細分品類(lèi)聲量表現看，近一年男士洗面奶、面霜和精華成為我國男士護膚三輛馬車(chē)，帶動(dòng)品類(lèi)高效增長(cháng)。其中男士面霜增速表現亮眼，達到175.6%。
近一年我國男士護膚品主要細分品類(lèi)聲量增速表現
| 品類(lèi) | 同比增速 |
| 洗面奶 | 86.2% |
| 面霜 | 175.6% |
| 精華 | 58.8% |
| 面膜 | 39.4% |
| 乳液 | -1.3% |
| 爽膚水 | 34% |
| 眼霜 | -40% |
| 面部去角質(zhì) | -7.1% |
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四、當前潔面產(chǎn)品在男士護膚品市場(chǎng)中依然占據著(zhù)較大的市場(chǎng)份額
整體來(lái)看，潔面產(chǎn)品在男士護膚品市場(chǎng)中依然占據著(zhù)較大的市場(chǎng)份額。有相關(guān)數據顯示，在淘天平臺與抖音平臺的兩個(gè)銷(xiāo)售TOP10產(chǎn)品榜單中，洗面奶均占7席，這是由于潔面是男性護膚的基礎步驟，且消費者對于潔面產(chǎn)品的需求相對較為剛性，緊隨其后的是保濕乳液，護膚禮盒（潔面+水乳套裝）的銷(xiāo)量也持續攀升。
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值得一提的是，潔面品類(lèi)雖然市占率最高，但其備案數和抖音銷(xiāo)售額同比均在放緩，反而男士面部乳霜、男士唇部護理的抖音銷(xiāo)售額同增分別高達359.65%、1026.69%，備案數同增分別達30.03%、105.84%?？梢?jiàn)，男士潔面品類(lèi)作為最核心的品類(lèi)，市場(chǎng)成熟且已趨于飽和，而男性面部乳霜、唇部護理等品類(lèi)仍有較大的缺口和發(fā)展空間。
五、電商平臺已成為男士護膚品市場(chǎng)重要的銷(xiāo)售渠道
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，近年來(lái)，隨著(zhù)電商市場(chǎng)的發(fā)展，電商平臺已成為我國男士護膚品市場(chǎng)重要的銷(xiāo)售渠道，如淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺、小紅書(shū)、得物等垂直美妝電商平臺以及直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新興電商平臺。這些電商平臺的崛起極大地促進(jìn)了男士護膚產(chǎn)品的普及，打破了傳統零售渠道的地域限制，讓男性消費者能夠更加便捷地獲取產(chǎn)品信息、比較價(jià)格、查閱評價(jià)。有數據顯示，2014-2023年我國男士護膚品市場(chǎng)線(xiàn)上渠道占比從16.2%增至43.6%。預計未來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者消費習慣改變，男士護膚品線(xiàn)上滲透率將進(jìn)一步提升。
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六、市場(chǎng)形成了多品牌競爭的局面，競爭日趨激烈
受市場(chǎng)前景吸引，眾多企業(yè)紛紛涌入我國男士護膚品市場(chǎng)，使得市場(chǎng)形成了多品牌競爭的局面，競爭也日趨激烈。其中，國際知名品牌如歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等憑借其悠久的品牌歷史、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和廣泛的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據主導地位；而國內部分本土品牌如高夫GF、大寶、百雀羚、自然堂等則通過(guò)精準的市場(chǎng)定位、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略以及對本土消費者需求的深入理解，在中低端市場(chǎng)迅速崛起，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢；此外一批國內新玩家也隨后入局，如親愛(ài)男友、海洋至尊、左顏右色、理然等國貨品牌也以電商平臺等為陣地續寫(xiě)男士護膚賽道的新篇章。
我國男士護膚品市場(chǎng)形成了多品牌競爭的局面
| 類(lèi)型 | 代表企業(yè) | 相關(guān)情況 |
| 國際知名品牌 | 歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等 | 這類(lèi)品牌憑借其悠久的品牌歷史、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和廣泛的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據主導地位； |
| 本土經(jīng)典品牌 | 高夫GF、大寶、百雀羚、自然堂等 | 這類(lèi)品牌通過(guò)精準的市場(chǎng)定位、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略以及對本土消費者需求的深入理解，在中低端市場(chǎng)迅速崛起，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢； |
| 國貨新銳品牌 | 親愛(ài)男友、海洋至尊、左顏右色、理然等 | 這類(lèi)品牌以電商平臺等為陣地續寫(xiě)男士護膚賽道的新篇章。 |
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