前言：
回顧2024年，我國服裝行業(yè)生產(chǎn)平穩回升，但由于消費意愿不足和市場(chǎng)競爭日益激烈，終端消費的動(dòng)力顯得不足，導致內銷(xiāo)市場(chǎng)穩中承壓，多家頭部服裝企業(yè)營(yíng)收及利潤下滑，關(guān)店潮來(lái)襲。不過(guò)，我國服裝行業(yè)細分市場(chǎng)仍有潛力有待挖掘，比如童裝和運動(dòng)戶(hù)外等領(lǐng)域亮點(diǎn)較大。同時(shí)，我國服裝行業(yè)增長(cháng)放緩也倒逼品牌尋找增長(cháng)新瞄點(diǎn)，其中下沉市場(chǎng)和品牌出海是大部分品牌目標。
1、服裝種類(lèi)眾多
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國服裝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預測報告（2025-2032）》顯示，服裝是衣服鞋裝飾品等的總稱(chēng)，多指衣服。在國家標準中對服裝的定義為：縫制，穿于人體起保護和裝飾作用的產(chǎn)品，又稱(chēng)衣服。按照不同的分類(lèi)標準，可以劃分出多種服裝種類(lèi)。
服裝分類(lèi)
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分類(lèi)標準 |
服裝種類(lèi) |
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按性別分類(lèi) |
可分為男裝、女裝。 |
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按年齡分類(lèi) |
可分為成人服(有男服、女服、中老年人服之分)、兒童服(分嬰兒服、幼童服、中童服、大童服、青少年服等)。 |
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按民族分類(lèi) |
可分為中國民族服裝和外國民族服裝。如:漢族服裝、藏族服裝、墨西哥服裝、印第安服裝等。 |
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按穿著(zhù)季節分類(lèi) |
可分為春裝、秋裝、冬裝、夏裝。 |
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按特殊功用分類(lèi) |
可分為消防服、作業(yè)服、潛水服、飛行服、宇航服、登山服等。 |
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按服裝洗水效果來(lái)分類(lèi) |
可分為石磨洗、漂洗、普洗、砂洗、酵素洗、雪花洗服裝等。 |
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按服裝的厚薄和襯墊材料不同來(lái)分類(lèi) |
可分為單衣類(lèi)、夾衣類(lèi)、棉衣類(lèi)、羽絨服、絲棉服等。 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
2、我國服裝行業(yè)生產(chǎn)平穩回升，但內銷(xiāo)市場(chǎng)穩中承壓
2024年，我國服裝生產(chǎn)平穩回升。根據數據顯示，2024年，我國規模以上企業(yè)所產(chǎn)出的服裝總量為204.62億件，同比增長(cháng)4.22%。在各類(lèi)服裝產(chǎn)品中，雖然梭織服裝產(chǎn)量略有下滑，但針織服裝產(chǎn)量卻持續快速增長(cháng)，其占服裝總產(chǎn)量的比重也在不斷上升。具體來(lái)看，2024年，我國針織服裝產(chǎn)量達到139.86億件，同比增長(cháng)7.38%，在服裝總產(chǎn)量中所占的比重更是提升至68.35%，同比增長(cháng)2.17個(gè)百分點(diǎn)，而梭織服裝產(chǎn)量則為64.76億件，同比下滑1.99%，值得一提的是羽絨服裝產(chǎn)量在同期內實(shí)現同比增長(cháng)17.80%，而西服套裝和襯衫產(chǎn)量則分別同比下滑了2.92%和5.83%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
不過(guò)，近兩年，雖然國家促消費政策逐步顯現效果，新型消費業(yè)態(tài)和模式也為市場(chǎng)注入了活力，但服裝內銷(xiāo)市場(chǎng)面臨一定壓力。由于消費意愿不足和市場(chǎng)競爭日益激烈，終端消費的動(dòng)力顯得不足，導致內銷(xiāo)增速有所放緩。據國家統計局數據顯示，2024年，我國限額以上單位服裝類(lèi)商品的零售額累計達到10716.2億元，同比增長(cháng)0.1%。
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3、多家頭部服裝企業(yè)營(yíng)收及利潤下滑，關(guān)店潮來(lái)襲
我國服裝市場(chǎng)內銷(xiāo)低迷還體現在頭部企業(yè)業(yè)績(jì)上。根據部分頭部企業(yè)財報數據顯示，2024年，美特斯邦威營(yíng)業(yè)收入僅為6.81億元，同比下降49.79%，歸母凈利潤為-1.95，同比下降715.45%；海瀾之家營(yíng)業(yè)收入209.57，同比下降2.65%，歸母凈利潤為21.59億元，同比下降26.88%；太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入68.02億元，同比下降12.7%；但森馬、比音勒芬和歌力思營(yíng)業(yè)收入保持增長(cháng)，分別為146.26億元、40.04億元、30.36億元，分別同比增長(cháng)7.06%、13.24%、4.14%。
2024年我國主要服裝企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及凈利潤情況
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品牌 |
營(yíng)業(yè)收入(億元) |
營(yíng)收較同期增減 |
歸屬上市公司股東的凈利潤(億元) |
歸母凈利潤較同期增減 |
歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(億元) |
扣非凈利潤較同期增減 |
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美特斯邦威 |
6.81 |
-49.79% |
-1.95 |
-715.45% |
-2.95 |
33.54% |
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森馬 |
146.26 |
7.06% |
11.37 |
1.42% |
10.84 |
6.16% |
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海瀾之家 |
209.57 |
-2.65% |
21.59 |
-26.88% |
20.15 |
-25.65% |
|
七匹狼 |
31.4 |
-8.84% |
2.85 |
5.35% |
0.7347 |
-60.86% |
|
太平鳥(niǎo) |
68.02 |
-12.70% |
2.58 |
-38.75% |
1.23 |
-57.38% |
|
雅戈爾 |
57.34(服飾營(yíng)收) |
-8.38% |
27.67 |
-19.41% |
27.03 |
-15.13% |
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比音勒芬 |
40.04 |
13.24% |
7.8 |
-14.28% |
74.43 |
-14.20% |
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報喜鳥(niǎo) |
51.53 |
-1.91% |
4.95 |
-29.07% |
4.36 |
-27.88% |
|
歌力思 |
30.36 |
4.14% |
-3.1 |
-392.99% |
-3.13 |
-489.37% |
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錦鴻集團 |
43.95 |
-3.29% |
3.06 |
2.90% |
2.78 |
2.77% |
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嘉曼服飾 |
10.99 |
-4.57% |
1.71 |
-4.84% |
1.3 |
4.91% |
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安奈兒 |
6.39 |
-20.70% |
-1.15 |
-15.17% |
-1.16 |
-11.52% |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
而造成服裝頭部企業(yè)營(yíng)收下滑最重要原因是單店模型惡化。近兩年，由于消費預期轉變和市場(chǎng)競爭加劇，導致當初憑借著(zhù)瘋狂開(kāi)店搶占市場(chǎng)份額的服裝品牌單店營(yíng)收和坪效出現下滑。根據財報披露數據，美特斯邦威、森馬、海瀾之家和報喜鳥(niǎo)的4家品牌單店營(yíng)收下滑兩位數，尤其是美特斯邦威，下降70.84%；2024年森馬營(yíng)收146.3億元同比增長(cháng)7.06%，門(mén)店坪效則下降18.18%。
2024年我國主要服飾品牌門(mén)店數與增減情況
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品牌 |
2024年年末門(mén)店數 |
2024年新開(kāi)門(mén)店數 |
2024年關(guān)閉門(mén)店數 |
2024年門(mén)店凈增減數 |
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美特斯邦威 |
直營(yíng) |
54 |
32 |
3 |
29 |
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加盟 |
553 |
50 |
285 |
-235 |
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合計 |
607 |
82 |
288 |
-206 |
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森馬 |
直營(yíng) |
980 |
417 |
118 |
299 |
|
加盟 |
7260 |
1045 |
949 |
96 |
|
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聯(lián)營(yíng) |
85 |
30 |
37 |
-7 |
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合計 |
8325 |
1492 |
1104 |
388 |
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海瀾之家 |
直營(yíng) |
1972 |
528 |
239 |
289 |
|
加盟 |
5206 |
575 |
563 |
12 |
|
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合計 |
7178 |
1103 |
802 |
301 |
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報喜鳥(niǎo) |
直營(yíng) |
851 |
124 |
66 |
58 |
|
加盟 |
964 |
106 |
110 |
-4 |
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|
合計 |
1815 |
230 |
176 |
54 |
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資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
而單店模型普遍惡化也導致服裝品牌關(guān)店潮。根據相關(guān)資料可知，當前我國服飾品牌的關(guān)店比率普遍超過(guò)10%，美特斯邦威關(guān)店比率最高達到47.44%，太平鳥(niǎo)、嘉曼服飾、安奈兒等超過(guò)20%，而關(guān)店總量最多的是森馬，為1104家，淘汰比率13.26%。
4、服裝行業(yè)細分市場(chǎng)潛力仍有待挖掘，童裝、運動(dòng)戶(hù)外、國潮服裝亮點(diǎn)大
雖然我國服裝行業(yè)整體處于頹勢之際，但是細分市場(chǎng)仍有潛力有待挖掘，比如童裝和運動(dòng)戶(hù)外等領(lǐng)域亮點(diǎn)較大。
近年來(lái)，在新生人口保持穩健的大背景下，我國童裝行業(yè)市場(chǎng)規模不斷擴大，其市場(chǎng)增長(cháng)可能主要來(lái)自產(chǎn)品和功能的細分以及兒童消費在家庭消費的占比提升。根據數據預測，2022-2027年中國童裝年復合增長(cháng)率為9.81%，顯示出極高的成長(cháng)性，遠高于男裝和女裝。在企業(yè)業(yè)績(jì)方面，2024年，森馬服飾營(yíng)收首次突破百億，達到102.68億元，占比達到七成；安踏兒童成為首個(gè)營(yíng)收破百億的兒童運動(dòng)品牌，和阿迪達斯分別以1.5%和1.4%的市占率位列童裝行業(yè)第二和第三。
同時(shí)，戶(hù)外熱潮也席卷整個(gè)服裝行業(yè)，傳統休閑服飾或高端商務(wù)服飾紛紛加碼戶(hù)外賽道，尋找新增長(cháng)點(diǎn)。根據相關(guān)資料可知，預計2025年，我國戶(hù)外運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模達5976億元。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
成熟品牌也加碼戶(hù)外賽道，主要通過(guò)收購、代理或合資的方式。根據相關(guān)資料，2024年，雅戈爾通過(guò)合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶(hù)外場(chǎng)景，相關(guān)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增速達116%；報喜鳥(niǎo)代理法國百年戶(hù)外品牌樂(lè )飛葉，主攻女性戶(hù)外，營(yíng)業(yè)收入收入3.35億元，同比增長(cháng)27.95%；海瀾之家靠代理奧地利運動(dòng)品牌HEAD和阿迪達斯FCC(Future City Concept)系列，將業(yè)務(wù)延伸至運動(dòng)鞋服領(lǐng)域，2024年實(shí)現其他品牌營(yíng)收26.68億元，同比大增32.38%。
而隨著(zhù)國潮文化與傳統文化的復興，漢服和馬面裙等國風(fēng)服飾越來(lái)越受到年輕人的歡迎。根據抖音電商數據，2023年，我國馬面裙、漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量分別同比增長(cháng) 841%、336%、225%和112%。另外2024年1-9月，京東漢服銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)100%。抖音電商“雙11”同樣銷(xiāo)售火爆，新中式女裝和漢服的成交額同比增長(cháng)突破950%和400%。
當前漢服市場(chǎng)規模仍較小，不足2021年中國限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額（9974.6億元）的2%，未來(lái)仍有較大的上行空間。根據預測，到2027年我國漢服愛(ài)好者規模和市場(chǎng)規模將分別達到1588.6萬(wàn)人和241.8億元。
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5、下沉市場(chǎng)、出海成為各大服裝企業(yè)市場(chǎng)份額新增長(cháng)點(diǎn)
此外，我國服裝行業(yè)增長(cháng)放緩也倒逼品牌尋找增長(cháng)新瞄點(diǎn)，其中下沉市場(chǎng)和品牌出海是大部分品牌目標。
在下沉市場(chǎng)方面，近年來(lái)，由于消費意愿不足，一二線(xiàn)市場(chǎng)飽和，平替消費和折扣化浪潮掀起，所以性?xún)r(jià)比渠道成各大品牌業(yè)務(wù)多元化轉型的新增長(cháng)點(diǎn)。例如，海瀾之家、森馬、七匹狼、太平鳥(niǎo)等均加大奧萊體系化合作，以此來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。2024年，森馬旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids奧萊渠道分別貢獻30%、45%的業(yè)績(jì)，成為品牌發(fā)展的重要支撐；2024年，海瀾之家代理Adidas、Adidas Neo等，針對國內市場(chǎng)低線(xiàn)城市推出性?xún)r(jià)比產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)將成為Adidas在中國的獨家清倉渠道。
在出海方面，2024年，海瀾之家海外營(yíng)收3.55億元，同比增長(cháng)30.75%，門(mén)店數達到101家，海外門(mén)店的店效平均為351萬(wàn)元；森馬服飾已覆蓋15國超100家門(mén)店，境外銷(xiāo)售額增長(cháng)82.80%，增長(cháng)速度遠高于內銷(xiāo)市場(chǎng)，毛利水平也要高于國內。
而我國服飾品牌出海，第一站首選東南亞市場(chǎng)，渠道主要以線(xiàn)下門(mén)店為主。東南亞的服飾無(wú)論版型、風(fēng)格和喜好等，都與中國較為接近，比如海瀾之家前期以東南亞為主，包括馬來(lái)西亞、泰國、越南和新加坡等，當前海瀾之家在東南亞一共有四種店型，即HLA concept（男女裝集合大店，比例約7:3，400平方米以上，店效超千萬(wàn)元）、HLA男裝單體店（100平方米以上，店效600萬(wàn)-1500萬(wàn)元）、EICHI TOO愛(ài)居兔女裝單體店（100平方米以上，店效700萬(wàn)-800萬(wàn)元）和HLA lifestyle（海瀾優(yōu)選店，主要銷(xiāo)售雜貨、潮玩等品類(lèi)）。
中國主要服裝企業(yè)在海外布局概況
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企業(yè)名稱(chēng) |
海外區域布局 |
特點(diǎn) |
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申洲國際 |
越南建有面料與成衣一體化工廠(chǎng)（2014年投產(chǎn)），主要服務(wù)Nike、Adidas等客戶(hù)；柬埔寨擴大成衣產(chǎn)能，應對東南亞低成本勞動(dòng)力優(yōu)勢。 |
通過(guò)海外建廠(chǎng)規避貿易壁壘（如歐美關(guān)稅），優(yōu)化供應鏈成本。 |
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波司登 |
倫敦開(kāi)設旗艦店（2012年），后調整策略轉向線(xiàn)上；2021年登陸意大利買(mǎi)手店。 |
以設計升級和高端化推動(dòng)品牌出海，而非單純產(chǎn)能外遷。 |
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海瀾之家 |
馬來(lái)西亞、新加坡、泰國：開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，主打“國民品牌”形象；通過(guò)Lazada、Shopee等平臺覆蓋東南亞線(xiàn)上市場(chǎng) |
聚焦文化相近的亞洲市場(chǎng)，通過(guò)性?xún)r(jià)比+本地化營(yíng)銷(xiāo)滲透。 |
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安踏集團 |
2009年收購FILA（斐樂(lè )）中國經(jīng)營(yíng)權，2021年啟動(dòng)全球化，在新加坡、東南亞開(kāi)店；2019年聯(lián)合財團收購旗下Arc’teryx（始祖鳥(niǎo)）、Salomon等品牌，借力其歐美渠道。 |
通過(guò)“收購+本土化運營(yíng)”構建多品牌矩陣，切入高端市場(chǎng)。 |
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李寧 |
美國（紐約）、法國（巴黎）：開(kāi)設概念店，強化“國潮”設計標簽，2023年在越南胡志明市落地首店；贊助海外籃球聯(lián)賽（如菲律賓PBA），提升品牌曝光。 |
以文化輸出為核心，通過(guò)差異化設計吸引年輕消費者。 |
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森馬服飾 |
與沙特TXT Retail集團合作，2023年在利雅得開(kāi)設門(mén)店；童裝品牌Balabala通過(guò)亞馬遜進(jìn)軍歐美。 |
借力本地代理商降低風(fēng)險，聚焦童裝出海。 |
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雅戈爾（男裝與面料） |
收購斯萊德休閑品牌（Smart Apparel），布局北美市場(chǎng)；投資意大利面料企業(yè)，強化高端供應鏈。 |
縱向整合海外資源，提升面料技術(shù)壁壘。 |
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江南布衣 |
在日本、法國開(kāi)設實(shí)體店，推廣“東方美學(xué)”設計；通過(guò)全球VIP活動(dòng)強化高端用戶(hù)粘性。 |
以文化認同驅動(dòng)小眾市場(chǎng)突破。 |
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太平鳥(niǎo) |
2022年通過(guò)獨立站進(jìn)入美國市場(chǎng)，主打年輕潮流系列；與海外網(wǎng)紅合作推廣“中國Z世代風(fēng)格”。 |
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七匹狼 |
授權德國公司運營(yíng)“Wolf Totem”系列，主打輕奢路線(xiàn) |
輕資產(chǎn)模式輸出品牌IP，降低海外運營(yíng)風(fēng)險。 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
目前，我國服裝品牌出海還處在初級階段。根據相關(guān)部門(mén)對紡織服裝百家品牌的調查數據，46家品牌只有不到三分之一在國外開(kāi)設線(xiàn)下店鋪，也只有五分之一通過(guò)跨境電商拓展市場(chǎng)，其主要阻礙因素包括經(jīng)驗與人才的缺失、搭建經(jīng)銷(xiāo)商和供應鏈的門(mén)檻。（WYD）
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