1、我國新式茶飲市場(chǎng)規模已達千億級
新式茶飲是指由上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并根據消費者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調制而成的飲料。新式茶飲是在茶飲行業(yè)的一大創(chuàng )新，其既沒(méi)有原葉沖泡茶的單調，也沒(méi)有珍珠奶茶的甜膩，在原料選擇、生產(chǎn)流程、品牌運營(yíng)上都做出了升級和創(chuàng )新，近年來(lái)逐漸受到消費者青睞。數據顯示，2019-2023年我國新式茶飲市場(chǎng)規模由659億元增長(cháng)至1498億元，預計2024年市場(chǎng)規模將達1793億元，同比增長(cháng)19.7%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
2、爭奪“新式茶飲第三股”難于上青天
隨著(zhù)新茶飲賽道一路狂飆，但至今為止只跑出了奈雪的茶、茶百道兩家上市公司。2024年開(kāi)年，古茗、蜜雪冰城先后向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，隨后滬上阿姨、甜啦啦、茶顏悅色也傳出上市傳聞，打響“新式茶飲第三股”爭奪戰。
以門(mén)店規模及營(yíng)收情況來(lái)看，蜜雪冰城和古茗坐穩行業(yè)前兩把交椅。根據相關(guān)資料可知，截至2023年9月，蜜雪冰城在中國及海外11個(gè)國家擁有3.6萬(wàn)家門(mén)店，其中超過(guò)99.8%的門(mén)店為加盟門(mén)店，有超過(guò)57%的門(mén)店集中在三線(xiàn)及以下城市，其中三線(xiàn)城市占比最多，在海外門(mén)店約為5000家，單店日杯量超過(guò)650杯，同時(shí)蜜雪冰城單店的經(jīng)營(yíng)利潤大約在2.6萬(wàn)元，利潤率大約在25%左右；截至2023年底，古茗擁有超過(guò)9000家門(mén)店，已進(jìn)入中國15個(gè)省份、約200個(gè)城市，在單店經(jīng)營(yíng)數據方面，2023年古茗的單店經(jīng)營(yíng)利潤已達到37.6萬(wàn)元，實(shí)現20.2%的單店經(jīng)營(yíng)利潤率。
我國部分茶飲品牌經(jīng)營(yíng)數據對比
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品牌 |
蜜雪冰城（23年Q1-Q3） |
茶百道（23年） |
古茗（23年） |
滬上阿姨（23年Q1-Q3） |
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零售額（億元） |
370.00 |
169.09 |
192.00 |
71.83 |
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出杯量（億杯） |
58.00 |
10.16 |
12.00 |
5.62 |
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期初門(mén)店數（家） |
28983 |
6361 |
6669 |
5307 |
|
期末門(mén)店數（家） |
36153 |
7801 |
9001 |
7297 |
|
門(mén)店數（家） |
32568 |
7081 |
7835 |
6302 |
|
單店零售額（萬(wàn)元） |
113.61 |
238.80 |
245.05 |
113.98 |
|
單店日杯量（杯） |
652 |
393 |
420 |
327 |
|
單杯價(jià)格（元） |
6.38 |
16.64 |
16.00 |
12.78 |
|
利潤率 |
25% |
/ |
20.20% |
/ |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
但對于紅海一片的新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，上市難度難于上青天。自奈雪的茶作為第一股上市后，其他新式茶飲品牌們也積極跟進(jìn)上市步伐，呈現出虛假繁榮的景象，但市場(chǎng)競爭也趨于同質(zhì)化，加盟商生態(tài)內卷激烈、上市后盈利能力堪憂(yōu)均成為資本市場(chǎng)投資新品牌時(shí)審慎考量因素。
以奈雪的茶為例，上市三年來(lái)，奈雪的茶股價(jià)跌去了近八成；2024年4月，茶百道從發(fā)行價(jià)每股17.5港元下滑至10.08港元/股（截至2024年7月11日收盤(pán)價(jià)）。
與此同時(shí)，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金相繼退出茶顏悅色股東，引起市場(chǎng)關(guān)注。在上述情形下，新式茶飲品牌們急需擠破腦袋來(lái)獲取為數不多的上岸名額。
而跨界聯(lián)名、沖刺萬(wàn)店目標、出海，籌備上市成為新式茶飲品牌在2023-2024年的共同目標。
3、降低加盟門(mén)檻繼續爭搶“萬(wàn)店規?！?/strong>
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)現狀深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，隨著(zhù)市場(chǎng)內卷加劇，新茶飲品牌紛紛開(kāi)啟了“萬(wàn)店計劃”，并將沖刺萬(wàn)店規模提到了發(fā)展重心，試圖以此來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。
即使是門(mén)店規模已經(jīng)數一數二的古茗和蜜雪冰城，其擴張速度也未曾減緩，并且自2024年以來(lái)，針對加盟商政策各品牌紛紛降低了門(mén)檻。雖然蜜雪冰城加盟政策本身沒(méi)有顯著(zhù)變化，但在支持加盟商進(jìn)行店鋪選址方面提高效率。
我國部分新式茶飲品牌加盟優(yōu)惠策略情況
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品牌名稱(chēng) |
加盟優(yōu)惠策略 |
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喜茶 |
推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費全免，上半年簽約并開(kāi)業(yè)的合伙人，每開(kāi)滿(mǎn)3家門(mén)店獲得6.6萬(wàn)元裝修補貼等 |
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茶百道 |
開(kāi)始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施 |
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奈雪的茶 |
宣布將開(kāi)門(mén)店門(mén)檻從98萬(wàn)降到58萬(wàn)元起。 |
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書(shū)亦燒仙草 |
推出0品牌費、0合作費、0服務(wù)費的加盟新政 |
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古茗 |
官宣首年0加盟費的政策，加盟費可分期首付，支持分攤三年 |
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樂(lè )樂(lè )茶 |
宣布35萬(wàn)可“兜底”開(kāi)設一家不超過(guò)50平米的門(mén)店等等 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
縱觀(guān)幾家頭部新茶飲品牌，商業(yè)模式相似度較高，主要依靠加盟商來(lái)拓展規模，且在供應鏈環(huán)節賺取利潤。以蜜雪冰城和古茗為例，都是以加盟模式為主，收入來(lái)源構成十分類(lèi)似。具體來(lái)看，蜜雪冰城主要通過(guò)加盟模式開(kāi)展業(yè)務(wù)，大部分收入來(lái)自向加盟門(mén)店銷(xiāo)售商品及設備；古茗的收入來(lái)源主要是銷(xiāo)售商品及設備、加盟管理服務(wù)。
部分茶飲品牌的加盟初始投資費用
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品牌 |
蜜雪冰城（截止到23年9月） |
茶百道 |
古茗 |
滬上阿姨 |
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加盟費/品牌授權費 |
0.7-1.1萬(wàn)元/年 |
3萬(wàn)元 |
1.88萬(wàn)元 |
1.66萬(wàn)元/年 |
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開(kāi)店綜合服務(wù)費（店面選址、設計費等） |
/ |
4萬(wàn)元 |
2.5萬(wàn)元 |
0 |
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保證金 |
2萬(wàn)元 |
1萬(wàn)元 |
1萬(wàn)元 |
0.5萬(wàn)元 |
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管理運營(yíng)費 |
0.48萬(wàn)元/年 |
營(yíng)業(yè)額滿(mǎn)6萬(wàn)/月，收1%；部分區域按固定費用1萬(wàn)/年收取 |
/ |
0 |
|
開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費 |
/ |
/ |
0.8萬(wàn)元 |
0 |
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培訓費 |
0.2萬(wàn)元/年 |
0.5萬(wàn)元/人（首次培訓人員不少于4人） |
2.5萬(wàn)元 |
0 |
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外賣(mài)平臺管理服務(wù) |
/ |
0.2萬(wàn)元/年 |
3萬(wàn)元 |
0 |
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設備費 |
約7萬(wàn)元 |
約13萬(wàn)-15萬(wàn)元 |
約10萬(wàn)元 |
約10萬(wàn)元 |
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原材料/首次配貨費用 |
約5萬(wàn)元 |
4萬(wàn)元起 |
2萬(wàn)-4萬(wàn)元 |
約4萬(wàn)元 |
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裝修預算 |
約6萬(wàn)元 |
據門(mén)店面積定 |
約10萬(wàn)元 |
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初始投資費用合計（不含房租、人力等費用） |
21萬(wàn)元起 |
28萬(wàn)元起（未計算裝修費） |
33萬(wàn)元起 |
17萬(wàn)元起（不含裝修） |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
由此可見(jiàn)，新式茶飲品牌要想提升自身盈利能力，大搞供應鏈是關(guān)鍵，只有打通從原料上游、運輸、倉儲、配送等鏈條，才能真正構筑盈利閉環(huán)?，F階段，我國新式茶飲品牌依然離不開(kāi)供應商賺差價(jià)的采購路徑，在價(jià)格戰激烈交火之中，各家廠(chǎng)商圍繞供應鏈體系的加大建設也成為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)規劃目標。
4、價(jià)格戰持續升溫開(kāi)卷供應鏈建設
進(jìn)入2024年以來(lái)，我國新式茶飲行業(yè)圍繞下沉市場(chǎng)的新“價(jià)格戰”正打響。以蜜雪冰城為例，2元的冰激凌、4元的檸檬茶和6元的珍珠奶茶，讓蜜雪冰城賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。根據蜜雪冰城官方數據，其檸檬水一年賣(mài)出超過(guò)10億杯，售價(jià)2元的冰淇淋和4元的檸檬水在2023年前三季度國內分別售出4.42億支、9.13億杯；曾經(jīng)一杯高達30多元的奶茶—喜茶在其周年慶活動(dòng)上，將價(jià)格壓低至4元一杯；書(shū)亦燒仙草在2024年4-5月將其原本15元左右的產(chǎn)品價(jià)格下調至10元左右，書(shū)亦燒仙草相關(guān)負責人表示，2024年書(shū)亦集團明確未來(lái)的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線(xiàn)，在價(jià)格上，整體產(chǎn)品下調到10元左右，未來(lái)可能還會(huì )推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
對新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品原材料種類(lèi)繁多，包含奶、茶、各種鮮果和小料等，所以要在保證品質(zhì)的情況下實(shí)現低價(jià)，對供應鏈挑戰極大。
新式茶飲上游原材料構成及業(yè)務(wù)拓展分析
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細分品類(lèi) |
占新茶飲物料成本的比例 |
拓展業(yè)務(wù)準備 |
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茶葉 |
20%~26% |
穩定的茶葉原料供應的發(fā)展、袋泡茶與冷泡茶市場(chǎng)(收購茶葉或自建茶園)的火熱、部分茶飲品種如建設規?；募庸S(chǎng)；專(zhuān)業(yè)的拼配師傅以茶葉拼配工藝 |
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乳制品 |
17%~21% |
建設加工廠(chǎng)、投入高成本的加工設備；聘請專(zhuān)業(yè)的工程師、研發(fā)團隊；為增強競爭力掌握特色技術(shù) |
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設備預包裝 |
10%~12% |
建設專(zhuān)業(yè)的制造工廠(chǎng)；招聘專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團隊；建設完善售后維修體系 |
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水果 |
20%~25% |
穩定的水果原料供應；建設水果加工廠(chǎng)；擁有及時(shí)穩定的倉儲物；流體系，保證新鮮度 |
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糖類(lèi) |
10%~15% |
穩定低成本的原料供應；招募基礎的研發(fā)團隊 |
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口感輔料 |
11%~12% |
穩定低成本的原料供應；招募基礎的研發(fā)團隊 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
而蜜雪冰城能做到低價(jià)優(yōu)勢，與其供應鏈布設息息相關(guān)。根據相關(guān)資料顯示，蜜雪冰城已建立起五大生產(chǎn)基地，可以向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等原材料，年綜合產(chǎn)能達到約143萬(wàn)噸，真正做到自產(chǎn)自銷(xiāo)。以蜜雪冰城檸檬水為例，蜜雪冰城專(zhuān)門(mén)在四川安岳成立檸檬公司，直接向農戶(hù)收購檸檬，避免中間商的抽傭環(huán)節，即便是低至4元的售價(jià)，蜜雪冰城的利潤仍舊高達40%，在其覆蓋全國的物流供應鏈加成下，實(shí)現規模效應。
古茗也隨之跟進(jìn)步伐，古茗主打果茶飲品，其產(chǎn)品多由茶及新鮮水果為主，對于供應鏈效率也提出更高要求。根據相關(guān)資料可知，截至2023年末，古茗在浙江有3個(gè)倉庫和53輛貨車(chē)，支持浙江的2054家門(mén)店，其中92%的門(mén)店位于距離古茗倉庫150公里范圍以?xún)取?
我國部分茶飲品牌供應鏈情況梳理
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類(lèi)別 |
茶百道（更新至2023） |
蜜雪冰城（更新至2023Q3） |
古茗（更新至2023Q3） |
滬上阿姨（更新至2023Q3） |
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原料 |
前五供應商占比 |
36.60% |
17.20% |
16.30% |
17.40% |
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合作種植園 |
云南“滇紅茶園”生產(chǎn)基地 |
重慶檸檬、安徽草莓 |
西雙版納檸檬基地 |
- |
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生產(chǎn) |
生產(chǎn)基地 |
1個(gè)包材工廠(chǎng)(森冕工廠(chǎng)) |
5個(gè)工廠(chǎng)，分別位于河南、重慶、廣西、海南、安徽 |
3個(gè)果汁、茶葉加工廠(chǎng) |
1個(gè)，浙江海寧，主要生產(chǎn)珍珠、芋圓、芋泥、茶葉等食材 |
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面積（萬(wàn)平米） |
1.112 |
67 |
- |
超過(guò)1萬(wàn) |
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產(chǎn)能 |
約1.40萬(wàn)噸 |
141萬(wàn)噸(含在建) |
- |
2078.2噸 |
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|
擴建計劃 |
- |
重慶、安徽、海南均有擴建計劃 |
諸暨新建加工廠(chǎng)預計2024年投產(chǎn) |
1條預混果汁及糖漿生產(chǎn)線(xiàn)，計劃2024年開(kāi)始商業(yè)生產(chǎn)，設計年產(chǎn)能700噸 |
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倉儲 |
倉庫數量 |
21個(gè)，20個(gè)中心倉+1個(gè)前置倉，6個(gè)運營(yíng)倉庫+15個(gè)向第三方租賃并共管倉庫 |
26個(gè)自營(yíng)(含東南亞11個(gè)自營(yíng)倉庫) |
21個(gè)自有 |
30個(gè)，8大倉儲物流基地+4個(gè)設備倉庫+9個(gè)新鮮農產(chǎn)品倉庫+19個(gè)前置冷鏈倉庫 |
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面積（萬(wàn)平米） |
約8萬(wàn) |
超30萬(wàn)（含東南亞6.6萬(wàn)） |
超過(guò)20萬(wàn) |
- |
|
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物流 |
覆蓋半徑 |
距離超過(guò)300公里的門(mén)店由前置倉補充 |
- |
75%以上門(mén)店位于倉庫周?chē)?span>150公里內 |
- |
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擴建計劃 |
- |
- |
臺州新建、預計總建筑面積超3.9萬(wàn)平米 |
- |
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物流車(chē) |
300輛第三方車(chē)隊 |
第三方合作 |
327輛自有+第三方補充 |
委托第三方物流服務(wù)供應商 |
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運輸 |
97%門(mén)店提供每周2次或以上配送 |
超過(guò)90%國內縣級行政區可實(shí)現12小時(shí)內觸達；90%以上門(mén)店冷鏈覆蓋;海外覆蓋4國300個(gè)城市 |
97%門(mén)店提供兩日1配冷鏈配送服務(wù) |
一周2~3次 |
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資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
5、跨界聯(lián)名、出海，成為新式茶飲品牌尋找增量空間的探索路徑
此外，內卷加劇之下，跨界聯(lián)名、出海成為新式茶飲品牌們尋找增量空間的探索路徑。
縱觀(guān)2023年，在與知名IP聯(lián)名方面，新式茶飲品牌們呈現出神仙打架的市場(chǎng)格局，囊括小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、角色形象、表情包、名人IP、游戲、真人影視、博物館、美術(shù)館、繪本、文旅景區、學(xué)校、酒類(lèi)、高奢品牌等不同的品類(lèi)。例如，喜茶和FENDI的聯(lián)名“FENDI喜悅黃”特調，3天銷(xiāo)售超150萬(wàn)杯；奈雪的茶“范特西”聯(lián)名，首銷(xiāo)146萬(wàn)杯創(chuàng )下新紀錄；茶百道與熱門(mén)影視劇《長(cháng)相思》聯(lián)名系列，得到不少消費者追捧……
2023年我國新式茶飲企業(yè)聯(lián)名事件情況梳理
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IP分類(lèi) |
茶飲IP聯(lián)名事件 |
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小說(shuō) |
奈雪的茶X小王子 |
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古茗X動(dòng)畫(huà)《天官賜?！?/span> |
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茶百道X電視劇《長(cháng)相思》 |
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奈雪的茶X電視劇《玉骨遙》 |
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奈雪的茶X電視劇《愛(ài)情而已》 |
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霸王茶姬X盜墓筆記 |
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書(shū)亦燒仙草X動(dòng)畫(huà)《凡人修仙傳》 |
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動(dòng)畫(huà) |
奈雪的茶X海綿寶寶 |
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奈雪的茶X葫蘆兄弟 |
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奈雪的茶X中國奇譚之小妖怪的夏天 |
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書(shū)亦燒仙草X櫻桃小丸子 |
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樂(lè )樂(lè )茶X小羊肖恩 |
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檸季X花仙子 |
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滬上阿姨X大耳朵圖圖 |
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樂(lè )樂(lè )茶X時(shí)光代理人 |
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名人IP |
滬上阿姨X莫奈 |
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茶百道X杉澤的《觀(guān)山?！?/span> |
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滬上阿姨XAG一諾 |
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樂(lè )樂(lè )茶X插畫(huà)師nini |
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茶百道XTheshy |
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游戲 |
蜜雪冰城X蛋仔派對 |
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喜茶X原神 |
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檸季X荒野行動(dòng) |
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茶百道X劍網(wǎng)3 |
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檸季X寶可夢(mèng) |
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茶百道X奧比島 |
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茶百道XQQ炫舞 |
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樂(lè )樂(lè )茶X閃耀暖暖 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
不過(guò)，也不是所有品牌聯(lián)名都一帆風(fēng)順，甚至物極必反，為品牌造成一定風(fēng)波。例如，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜茶拿鐵”系列，因涉嫌違反宗教事務(wù)管理條例“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”,被約談后下架；霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》由于設計、活動(dòng)規則被粉絲吐槽,發(fā)布道歉聲明并修改活動(dòng)規則。
由此可見(jiàn)，IP聯(lián)名出圈并不能完全為新式茶飲品牌帶來(lái)好的市場(chǎng)增量，所有有些品牌選擇出海拓圈。根據相關(guān)資料可知，2018年至今，我國新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開(kāi)啟“下南洋”“闖歐美”之旅。
具體來(lái)看，2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開(kāi)設海外首家門(mén)店后，又進(jìn)入了新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達國家市場(chǎng)，并且2023年蜜雪冰城開(kāi)始向日本市場(chǎng)進(jìn)軍，定下20家門(mén)店的開(kāi)店目標。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門(mén)店。
據霸王茶姬官網(wǎng)顯示，目前海外門(mén)店達到70多家；喜茶已經(jīng)相繼進(jìn)入了英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家和地區，而奈雪的茶在英美等海外市場(chǎng)的首店也將在今年陸續開(kāi)出。
我國部分出海茶飲品牌產(chǎn)品、價(jià)渠道繼營(yíng)銷(xiāo)概況對比
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品牌 |
喜茶 |
霸王茶姬 |
蜜雪冰城 |
奈雪的茶 |
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出海時(shí)間線(xiàn)梳理 |
2018年11月，以新加坡為出海首站，目前已在新加坡、倫敦、墨爾本等多地開(kāi)店，門(mén)店數8家 |
2019年8月開(kāi)啟出海歷程，目前已經(jīng)在馬來(lái)、新加坡泰國合計開(kāi)店70+ |
2018年開(kāi)始出海擴張，目前已在越南、日本、澳大利亞等地，合計開(kāi)店近4000+ |
2018年開(kāi)始品牌出海，目前已在日本、新加坡等地開(kāi)店 |
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產(chǎn)品 |
高品質(zhì)鮮果茶 |
“原茶葉+鮮奶”的差異化品類(lèi)；當地限定產(chǎn)品 |
基于原產(chǎn)品品類(lèi)推出本土化特色產(chǎn)品，提高甜度 |
茶飲、烘焙、零售；注重烘焙產(chǎn)品的地域特色 |
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價(jià)格 |
高價(jià)，普遍高于國內（以多肉葡萄標準杯為例，歐美及澳洲普遍在3-4倍的加價(jià)率） |
中低價(jià)，與國內基本一致（以伯牙絕弦中杯為例，東南亞地區普遍持平） |
低價(jià)，略高于國內（以檸檬水為例，基本持平，略高于國內） |
高價(jià)，高于國內（以霸氣芝士草莓為例，基本加價(jià)率在2-3倍） |
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渠道 |
直營(yíng)模式，23年3月啟用合伙人模式 |
加盟模式 |
加盟模式 |
直營(yíng)模式 |
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營(yíng)銷(xiāo) |
“城市特色”混合主題 |
“國風(fēng)+本土”潮流 |
超級IP本土化 |
國內外社交平臺推廣 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
但需要注意的是，新式茶飲品牌在海外市場(chǎng)需要面臨重新梳理供應鏈以及合理進(jìn)行本土化改造的挑戰，如對消費者認知、興趣點(diǎn)差異、海外法律法規限制、跨境物流運輸成本高、供應鏈控制難等。其中，供應鏈打造難度非常大，像原材料成本、運輸成本和儲存問(wèn)題，對企業(yè)資金和技術(shù)實(shí)力要求高，這也將成為新式茶飲品牌出海的競爭內核。
6、總結
綜上所述，隨著(zhù)主流品牌“全國化”、“全球化”持續推進(jìn)，我國新式茶飲行業(yè)戰局已發(fā)生變化，從“渠道地+名品打造”競爭轉向“用戶(hù)+場(chǎng)景”，從跑馬圈地的時(shí)代向“要質(zhì)量、要效益、要持續增長(cháng)”方向發(fā)展。（WYD）
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