我國黃酒行業(yè)冰火兩重天 全國化趨勢漸顯 高端、年輕、國際化仍是企業(yè)發(fā)力點(diǎn)

前言：

2024年我國黃酒市場(chǎng)正所謂是冰火兩重天，喜憂(yōu)參半。喜的是黃酒三巨頭營(yíng)收迎來(lái)近五年來(lái)首次兩位數增長(cháng)，且全國化趨勢也逐漸顯現出來(lái)。愁的是，黃酒三巨頭的成績(jì)正在持續分化，業(yè)績(jì)承壓仍是共性難題。與此同時(shí)，面對市場(chǎng)“低價(jià)低利”的困境，頭部品牌雙雙選擇提價(jià)，推動(dòng)行業(yè)從“以量換利”轉向“以質(zhì)取勝。當前高端化、年輕化、全國化、國際化仍是黃酒企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)。

一、行業(yè)相關(guān)定義及產(chǎn)業(yè)鏈

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國黃酒行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來(lái)投資預測報告（2025-2032）》顯示，黃酒是以稻米、黍米、小米、玉米、小麥、水等為主要原料，經(jīng)加曲和/或部分酶制劑、酵母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的發(fā)酵酒。黃酒一般酒精含量為14%~20%，屬于釀造酒。黃酒是世界上最古老的酒類(lèi)之一，源于中國，且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒并稱(chēng)世界三大古酒。

黃酒產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由稻米、黍米、小米、玉米、小麥等谷物，酵母、紅曲、白曲等發(fā)酵劑，以及壓榨機、發(fā)酵桶、殺菌設備、玻璃罐、標簽、紙材等釀造設備和包裝材料組成。中游為黃酒制造，生產(chǎn)工藝環(huán)節包括蒸煮、糖化、發(fā)酵、殺菌、貯存、裝瓶、再進(jìn)行殺菌等工序，釀制時(shí)間長(cháng)達一年。產(chǎn)業(yè)鏈下游包括商超、便利店、專(zhuān)賣(mài)店以及電商平臺等銷(xiāo)售渠道，終端服務(wù)于消費者。

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二、高端化驅動(dòng)下黃酒三巨頭營(yíng)收迎來(lái)近五年來(lái)首次兩位數增長(cháng)，且全國化趨勢也逐漸顯現出來(lái)

黃酒作為我國傳統的釀造酒類(lèi)，承載著(zhù)數千年的歷史與文化，是我國酒類(lèi)市場(chǎng)中不可或缺的一部分。近年來(lái)，隨著(zhù)消費升級、健康飲食觀(guān)念的普及以及政策支持，黃酒行業(yè)傳承創(chuàng )新發(fā)展，展現出了較大的市場(chǎng)潛力。一是黃酒文化復興浪潮下,其“最中國”的文化基因被重新挖掘。二是年輕消費者對國潮的追捧,疊加中高端宴飲場(chǎng)景對儀式感的需求,為黃酒提價(jià)提供了市場(chǎng)支點(diǎn)。此外,黃酒的“低度、養生”屬性契合現代健康理念,部分年輕消費者已將其視為“微醺養生”的新選擇。

1、黃酒三巨頭營(yíng)收迎來(lái)近五年來(lái)首次兩位數增長(cháng)

2024年我國黃酒市場(chǎng)有所回暖，行業(yè)三巨頭營(yíng)收合計41.45億元，同比增長(cháng)10%，是近五年三家營(yíng)收首次迎來(lái)兩位數增長(cháng)。并且，近年來(lái)，白酒、啤酒、紅酒均承壓，而一度被冷落的黃酒，整體表現不錯。

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根據市場(chǎng)分析，2024年黃酒頭部上市公司的增長(cháng)，主要來(lái)自于產(chǎn)品高端化的驅動(dòng)。以會(huì )稽山為例，2024年中高檔產(chǎn)品收入10.6億元，同比增長(cháng)31.3%，普通黃酒和其他酒收入5.2億元，同比減少7.9%。從比例上看，中高檔酒占比為67.3%，比上年同期提高了8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)中高檔黃酒銷(xiāo)量為5.3萬(wàn)噸，同比增長(cháng)7.4%，遠低于收入增速，也意味著(zhù)增長(cháng)來(lái)自于產(chǎn)品結構性升級帶動(dòng)，中高檔酒的毛利率也有6.8個(gè)百分點(diǎn)的增長(cháng)。

除了會(huì )稽山，古越龍山也呈現同樣的趨勢。在2024年，雖然古越龍山的中高檔酒銷(xiāo)量只增長(cháng)約5%，但收入增長(cháng)了12.5%。此外，金楓酒業(yè)年報中也提及，通過(guò)聚焦石庫門(mén)、金色年華等核心品牌，加強高端渠道布局，全年高端產(chǎn)品收入同比增加 9.1%。

2、全國化趨勢進(jìn)一步顯現

近年來(lái)，隨著(zhù)低度黃酒、果味黃酒、氣泡黃酒等新產(chǎn)品的推出，逐漸吸引了更多年輕消費者的關(guān)注，滿(mǎn)足了年輕人對口感多樣化和健康飲酒的需求；同時(shí)黃酒企業(yè)通過(guò)電商平臺、社交媒體等渠道，加強與年輕消費者的互動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌影響力。當前我國黃酒主要消費區域集中在江浙滬等傳統核心市場(chǎng)，并逐步向長(cháng)三角以外區域拓展，全國化的趨勢已進(jìn)一步顯現，尤其是紹興黃酒占據了較大的市場(chǎng)份額。

2024年，古越龍山“其他地區”收入為7.76億元，收入占比為40.74%；會(huì )稽山其他地區收入為1.67億元，占比為10.56%；金楓酒業(yè)對應收入為2821萬(wàn)元，收入占比為4.98%。相較2023年，三家酒企去年其他地區收入和占比都實(shí)現了增長(cháng)。

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雖然近兩年全國化有一定成效，但進(jìn)展緩慢，“區域消費壁壘難破、受困江浙滬”仍是是黃酒企業(yè)們面臨的核心問(wèn)題。2024年，古越龍山在江浙滬地區的收入占比為59.26%，會(huì )稽山在江浙滬三地的銷(xiāo)售收入占比為88.87%，金楓酒業(yè)江浙滬市場(chǎng)依賴(lài)度更是高達95%。

三、黃酒三巨頭營(yíng)收正在持續分化，業(yè)績(jì)承壓仍是共性難題

會(huì )稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)是目前我國黃酒三巨頭。其中，會(huì )稽山作為行業(yè)老二，憑借高端化戰略迅猛發(fā)展，連續兩年營(yíng)收、扣非凈利實(shí)現雙位數增長(cháng)。2024年會(huì )稽山實(shí)現營(yíng)收16.31億元，同比增長(cháng)15.6%；扣非凈利潤1.78億元，同比增長(cháng)14.83%。與行業(yè)老大古越龍山（600059.SH）之間的差距進(jìn)一步縮小，歸母凈利潤更是已近相當。更令人矚目的是，會(huì )稽山中高端產(chǎn)品毛利率飆升至61.57%，整體毛利率同比增長(cháng)11個(gè)百分點(diǎn)至52.08%。

古越龍山雖仍穩坐營(yíng)收榜首，但因陷入困境，扣非凈利微增，毛利率下滑。2024年古越龍山營(yíng)收19.36億元，同比僅增長(cháng)8.55%；歸母凈利潤為2.06億元，近乎腰斬；扣非凈利潤1.98億元，同比微增3.52%。而這已是古越龍山第四次業(yè)績(jì)失約了。同時(shí)，與會(huì )稽山形成鮮明對比的是，古越龍山中高檔酒和普通酒的毛利率均較去年同期有所下降，整體毛利率也從2023年的37.58%下滑至37.16%。

金楓酒業(yè)處境則更為艱難，深陷虧損泥沼。2024年金楓酒業(yè)（600616.SH）營(yíng)收卻只有5.78億元，微增0.87%；歸母凈利潤暴跌94.49%，僅剩576.14萬(wàn)元；扣非凈利潤為-140.86萬(wàn)元，連續五年虧損。

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與此同時(shí)，由于存量市場(chǎng)競爭環(huán)境下整體消費不振，且黃酒品類(lèi)溢價(jià)不足、銷(xiāo)售區域限制明顯、頭部黃酒企業(yè)整體規模較小、品牌價(jià)值不高，這些都限制了黃酒的發(fā)展。使得目前業(yè)績(jì)承壓仍是行業(yè)共性難題。以黃酒三巨頭凈利潤來(lái)看，2024年古越龍山歸母凈利潤近乎腰斬。金楓酒業(yè)已連續5年扣非凈利潤虧損。而雖然會(huì )稽山則有坐上“頭把交椅”的趨勢。但2024年其銷(xiāo)售費用猛漲60.25%達到3.32億元，其中廣宣費用較2023年翻番，這也引發(fā)市場(chǎng)對其業(yè)績(jì)增長(cháng)或源自“砸錢(qián)式”營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑。

對于市場(chǎng)格局來(lái)看，短期內，黃酒格局不會(huì )發(fā)生太大的變化，但是頭部效應也會(huì )逐漸顯現。古越龍山與會(huì )稽山等頭部企業(yè)擁有較好的品牌形象、更完整的產(chǎn)品結構以及更穩定的銷(xiāo)售市場(chǎng)，未來(lái)在酒類(lèi)消費健康化與利口化趨勢下，整體的發(fā)展趨勢或會(huì )更趨于良性。

四、頭部品牌雙雙選擇提價(jià)，推動(dòng)行業(yè)從“以量換利”轉向“以質(zhì)取勝

黃酒消費面臨的“區域鎖定”難題，主要原因或許出在消費者認知上。實(shí)際上，出了包郵區，多數消費者會(huì )將黃酒等同于料酒，而哪怕在江浙滬，其也很難擺脫“廉價(jià)佐餐酒”的刻板印象。這也就導致，一直以來(lái)我國黃酒行業(yè)面臨“低價(jià)低利”的困境。雖然整個(gè)2024年，我國黃酒行業(yè)保持著(zhù)穩健增長(cháng)，但市場(chǎng)依舊處于低價(jià)同質(zhì)競爭的狀態(tài)。目前古越龍山、會(huì )稽山旗下多款黃酒產(chǎn)品售價(jià)區間約10—50元/瓶。以古越龍山為例，2024年，公司中高檔酒營(yíng)收為13.98億元，對應銷(xiāo)量5.50萬(wàn)噸，噸價(jià)2.54萬(wàn)元。以此粗略計算，古越龍山每500ml酒收入為12.7元。會(huì )稽山中高檔酒營(yíng)收為10.65億元，對應銷(xiāo)量5.3萬(wàn)噸，噸價(jià)約2萬(wàn)元。金楓酒業(yè)中高檔酒對應營(yíng)收為4.69億元，銷(xiāo)量為3.29萬(wàn)噸，噸價(jià)約1.43萬(wàn)元。價(jià)位局限，無(wú)疑會(huì )直接影響黃酒的品類(lèi)認知、產(chǎn)業(yè)規模和利潤空間。

另一方面，材料、人工等營(yíng)業(yè)成本也在不斷增加，給黃酒企業(yè)利潤空間帶來(lái)壓力。例如2024年會(huì )稽山銷(xiāo)售費用從上年同期的2.07億元提升至3.32億元，同比提升60.25%。古越龍山中高檔酒、普通酒營(yíng)業(yè)成本同比分別提升13.23%、8.78%，分別高于同期營(yíng)收增幅12.47%、5.1%。在營(yíng)業(yè)成本提升的影響下，古越龍山毛利率逐漸承壓。

基于此，黃酒兩大龍頭企業(yè)古越龍山、會(huì )稽山紛紛針對旗下多款產(chǎn)品采取提價(jià)措施。

2025年自4月22日起，“黃酒一哥”古越龍山將針對旗下部分重點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調整。其中，彩包花雕（加飯）系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—5%，清醇三年系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4%—8%，部分壇酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%—9%，部分五年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%—12%，部分青花醉產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—5%，女兒紅桶裝酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為3%—5%，女兒紅老酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—5%。

無(wú)獨有偶，穩坐黃酒“第二把交椅”的會(huì )稽山也同步宣布提價(jià)。據了解，自2025年4月1日起，會(huì )稽山旗下純正系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4%—5%，三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為6%—9%，壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為1%—9%。

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值得一提的是，這分別是會(huì )稽山和古越龍山時(shí)隔9年和1年半后的再次提價(jià)。對此,業(yè)內人士表示,古越龍山與會(huì )稽山的提價(jià)動(dòng)作,標志著(zhù)黃酒行業(yè)從“保生存”向“求發(fā)展”的戰略轉折。與此同時(shí)，會(huì )稽山相關(guān)負責人表示,提價(jià)旨在通過(guò)頭部品牌的動(dòng)作打破價(jià)格天花板,推動(dòng)行業(yè)從“以量換利”轉向“以質(zhì)取勝”,進(jìn)一步驅動(dòng)黃酒品類(lèi)價(jià)值回歸。

五、市場(chǎng)仍具有較大市場(chǎng)潛力，文化賦能將成為行業(yè)發(fā)展重要方向

展望未來(lái)，黃酒行業(yè)仍具有較大的市場(chǎng)潛力。黃酒作為低酒精度、低糧耗的釀造酒和民族特有產(chǎn)品，一直受到國家的保護和產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵。未來(lái)，隨著(zhù)黃酒傳播力度的加大，產(chǎn)品結構的調整、健康消費理念的進(jìn)一步推廣和消費升級等諸多內在、外在因素的影響，黃酒行業(yè)的發(fā)展勢頭良好，黃酒消費需求量有望出現較快增長(cháng)。

同時(shí)國家出臺了一系列支持傳統產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，利好其發(fā)展。黃酒作為中國傳統文化的重要組成部分，也得到了政策的關(guān)注和支持，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展規劃》明確提出要推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)的轉型升級，提升黃酒的文化價(jià)值和市場(chǎng)競爭力。

文化賦能將成為黃酒行業(yè)發(fā)展的重要方向，黃酒作為中國傳統文化的重要載體，黃酒企業(yè)可以通過(guò)文化賦能，提升品牌的文化價(jià)值，增強消費者的認同；通過(guò)參加國際展會(huì )、開(kāi)拓海外市場(chǎng)等方式，提升黃酒的國際影響力。通過(guò)電商平臺、社交媒體等渠道的數字化轉型，采取直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，加強與消費者的互動(dòng)，提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，為黃酒行業(yè)帶來(lái)新的機遇。（WW）

六、高端化、年輕化、全國化、國際化仍是黃酒企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)

不過(guò)總體來(lái)看，在擴大需求這一端，目前黃酒頭部企業(yè)主要圍繞高端化、年輕化、全國化、國際化四個(gè)方面尋求出路。根據《中國酒業(yè) “十四五” 發(fā)展指導意見(jiàn)》，也提出了黃酒 “高端化、年輕化、時(shí)尚化” 發(fā)展方向。

高端化：中高端產(chǎn)品對黃酒企業(yè)營(yíng)收及毛利率的拉動(dòng)作用毋庸置疑。以行業(yè)龍頭會(huì )稽山為例，2024年前三季度，會(huì )稽山中高端黃酒的營(yíng)收額約是普通黃酒的營(yíng)收的一倍，高端品牌蘭亭系列營(yíng)收增速超60%，Q3毛利率較去年提升了近9個(gè)點(diǎn)。

基于此，古越龍山在2024年年報中稱(chēng)，其新成立國釀事業(yè)部，重點(diǎn)做“只此青玉”高端大單品，“只此青玉”銷(xiāo)量實(shí)現較好增長(cháng)。2025年，公司將推動(dòng)國釀事業(yè)部高效運轉，打造以 “國釀”“青花醉” 系列為代表的核心高端產(chǎn)品，鞏固和壯大不同層次的產(chǎn)品系列。

會(huì )稽山則以蘭亭系列推進(jìn)高端化。2025年3月成都全國糖酒會(huì )期間，公司還發(fā)布了蘭亭相關(guān)新品。但目前公司未披露蘭亭品牌的相關(guān)銷(xiāo)售數據。不過(guò)會(huì )稽山方面表示，蘭亭系列的研發(fā)基于深度消費者洞察，聚焦健康化升級、酒體創(chuàng )新、價(jià)格帶卡位三大核心需求。其中，價(jià)格帶卡位方面，“蘭亭系列定位在數百元區間，填補國產(chǎn)高端黃酒市場(chǎng)空白”。

金楓酒業(yè)在年報中稱(chēng)，2024年，公司聚焦石庫門(mén)、金色年華等核心品牌，著(zhù)力加強高端酒行、高端餐飲和市外渠道的布局，積極挖掘私域團購等資源，重振高端產(chǎn)品銷(xiāo)售推力，全年高端產(chǎn)品收入同比增加9.08%。

年輕化：有機構的線(xiàn)下調研顯示，在黃酒核心消費人群中，40歲以上消費者約占73%，呈現出明顯的中老年消費傾向。因此，在“年輕化”這一酒業(yè)共同面臨的問(wèn)題上，相較于其他酒種黃酒更為迫切。實(shí)際上，黃酒“低度、好入口、養生”等特點(diǎn)是符合當前酒水市場(chǎng)消費趨勢的。從頭部企業(yè)的戰略規劃也可看出，“年輕化”將成為未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內黃酒企業(yè)長(cháng)期探索的目標之一。

古越龍山在2024年年報中表示，公司迎合年輕化、時(shí)尚化，推出突破傳統黃酒消費理念的跨界產(chǎn)品。順應健康養生和低度酒趨勢，開(kāi)發(fā)適合不同人群的新產(chǎn)品，如糯米威士忌及咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲系列，在高度酒、露酒、黃啤等新方向上尋求突破，創(chuàng )造新增量。

會(huì )稽山“聚焦年輕消費市場(chǎng)，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)推廣均圍繞年輕群體偏好展開(kāi)”。在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，公司已經(jīng)相繼推出了罐裝和檸檬風(fēng)味，后續還在研發(fā)其他果味、風(fēng)味產(chǎn)品。

金楓酒業(yè)在2024年年報中表示，公司將不斷豐富產(chǎn)品類(lèi)型與風(fēng)味，以前瞻性的視野，向市場(chǎng)推出年輕化、時(shí)尚型大眾消費的各類(lèi)產(chǎn)品，培育并形成公司新的增長(cháng)點(diǎn)。公司還表示，將做好“金色年華”新口味、新包裝相關(guān)儲備，尋求年輕化產(chǎn)品的創(chuàng )新方向。

全國化：古越龍山作為行業(yè)龍頭，其在2024年年報中表示，公司北拓西進(jìn)全面“補空白、掃盲點(diǎn)、拓網(wǎng)點(diǎn)”，填補北方22個(gè)地級市空白市場(chǎng)。古越龍山還表示，公司在全國所有省會(huì )城市和直轄市建立了產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，構建形成國內成熟市場(chǎng)、國內非成熟市場(chǎng)（外圍市場(chǎng)）、海外市場(chǎng)，逐步形成深度全國化、聚焦省會(huì )及發(fā)達城市和百強縣、聚焦核心省份、聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局。

古越龍山正通過(guò)開(kāi)設品鑒館，來(lái)實(shí)現全國化布局。今年3月下旬，石家莊古越龍山紹興酒品鑒館正式開(kāi)業(yè)，這也是河北第二家品鑒館。古越龍山在年報中披露，其累計開(kāi)設品鑒館（慢酒館）61家，其中2024年新增7家。為繼續拓展全國市場(chǎng)，古越龍山還規劃，今年計劃新開(kāi)品鑒館10家以上，招商100家以上。

會(huì )稽山在2024年年報中還是特別強調了“全國化”戰略。其建立了全國性的銷(xiāo)售渠道，覆蓋了全國20余個(gè)省會(huì )城市、直轄市及自治區。而在此前，會(huì )稽山在內部成立了全國化事業(yè)部。

金楓酒業(yè)方面，雖然在2024年，其在江浙滬市場(chǎng)上的營(yíng)收占比高達95%以上。但未來(lái)會(huì )依托上?；厥袌?chǎng)、江蘇重點(diǎn)市場(chǎng)，逐漸向皖南、蘇北、江浙布局，打造華東板塊化市場(chǎng)。

國際化：古越龍山2024年將紹興酒品鑒館開(kāi)到了法國，在日本開(kāi)通了電商平臺銷(xiāo)售，增加了意大利、越南等5個(gè)國際市場(chǎng)和15家國際客戶(hù)。會(huì )稽山則主要從日本等中華文化圈市場(chǎng)入手。不過(guò)目前黃酒的國際化還非常初期的階段。2024年，古越龍山、會(huì )稽山的國外收入分別為4248萬(wàn)元和1057萬(wàn)元作用，占比僅個(gè)位數。（WW）