一、智能電視滲透率節節攀升，行業(yè)迎來(lái)技術(shù)更迭的關(guān)鍵時(shí)期
傳統電視沒(méi)落已是不爭的事實(shí)，智能電視正以摧枯拉朽的姿勢取而代之，滲透率節節攀升。根據Omdia的調查數據，截止到2022年末，全世界智能電視出貨的滲透率已經(jīng)接近95%。除日本之外，主要的發(fā)達國家和地區智能電視滲透率將近100%。僅有亞太，大洋洲，以及中東非地區和日本市場(chǎng)智能電視滲透率仍低于80%，但呈現不斷上升趨勢。
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
國內市場(chǎng)來(lái)看，由于存量時(shí)代的到來(lái)、產(chǎn)品迭代緩慢以及家庭裝修去客廳化三大因素影響，智能電視行業(yè)已經(jīng)連續五年下滑。據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年上半年中國彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量為1467萬(wàn)臺，同比下降12.2%，銷(xiāo)額為487億元，同比下降8.5%，按此趨勢預判，2023年彩電業(yè)又將是一個(gè)下滑年。行業(yè)低迷的背后是品牌技術(shù)迭代的最好時(shí)機，預計未來(lái)顯示領(lǐng)域將圍繞OLED、QD-OLED、Mini LED以及激光來(lái)實(shí)現迭代和更替，共同推動(dòng)整個(gè)智能電視行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據、觀(guān)研天下整理
二、消費市場(chǎng)具有區域性，華東地區保持領(lǐng)先優(yōu)勢
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國智能電視行業(yè)現狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2023-2030年）》顯示，智能電視受眾的地域分布受人口、寬帶、經(jīng)濟發(fā)達程度三個(gè)因素影響。作為家中的“耐用型”大型家電，不同于手機平均1到2年的迭代周期，智能電視生命周期可達5年甚至是10年之久。同時(shí)，由于智能電視的主要功能之一是與互聯(lián)網(wǎng)連接，以訪(fǎng)問(wèn)在線(xiàn)流媒體、應用程序和其他在線(xiàn)內容。因此，在互聯(lián)網(wǎng)普及度較高的地區，智能電視的需求通常更大，這包括互聯(lián)網(wǎng)基礎設施相對完善的地區。
從我國各部分區域來(lái)看，華東地區在智能電視消費領(lǐng)域擁有一定的優(yōu)勢，TOP10上榜城市中有4個(gè)來(lái)自華東，占據榜單近三分之一席位，其中，江蘇依然是智能電視集聚度最高的省份，激活規模高達2498萬(wàn)戶(hù)。華東地區之所以成為智能電視消費市場(chǎng)的主要聚集地，主要得益于以下幾點(diǎn)：1）經(jīng)濟發(fā)達：華東地區是我國經(jīng)濟發(fā)展最為活躍的地區之一，擁有大量的城市和發(fā)達的經(jīng)濟體系，人們的生活水平和消費能力相對較高，這為智能電視市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境；2）市場(chǎng)需求大：華東地區的消費者對電子產(chǎn)品和新興技術(shù)的需求較大，尤其是年輕人對于智能家居和智能電視等新興家電產(chǎn)品的接受度和需求量較高；3）供應鏈完善：華東地區擁有較為完善的供應鏈體系，包括上游電子元器件、顯示面板等關(guān)鍵部件的供應，以及下游的銷(xiāo)售渠道和物流配送網(wǎng)絡(luò )等。這使得智能電視制造商可以在該地區更方便地采購到所需的零部件，同時(shí)也便于產(chǎn)品的運輸和銷(xiāo)售；4）品牌聚集：華東地區也是國內智能電視品牌最為集中的區域之一，如海信、創(chuàng )維、TCL、三星等知名品牌都在該地區設有生產(chǎn)基地或研發(fā)中心。這些品牌的聚集也進(jìn)一步推動(dòng)了智能電視市場(chǎng)的發(fā)展；5）技術(shù)創(chuàng )新：華東地區匯聚了一批擁有先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)能力的企業(yè)，這些企業(yè)在智能電視技術(shù)上不斷推陳出新，從最初的液晶電視到現在的OLED、QLED等技術(shù)，都引領(lǐng)著(zhù)智能電視行業(yè)的發(fā)展。
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此外，華南和華中地區，如廣東、福建、湖南、湖北等省份，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，消費者購買(mǎi)力較強，尤其是一線(xiàn)城市，如深圳、廣州、武漢等，對智能電視等高端產(chǎn)品的需求較為旺盛，分別占中國智能電視激活規模的15.6%和14.8%。未來(lái)，隨著(zhù)這些地區的經(jīng)濟發(fā)展和消費者購買(mǎi)力的提高，智能電視市場(chǎng)有望實(shí)現進(jìn)一步增長(cháng)。同時(shí)，企業(yè)也需要在這些地區加大市場(chǎng)推廣力度，提升品牌影響力，以更好地滿(mǎn)足消費者的需求。
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三、Z世代扛起消費大旗，國產(chǎn)智能電視品牌崛起已成大勢
1、Z世代“鐘愛(ài)”國產(chǎn)智能電視品牌，日韓巨頭逐漸退潮
過(guò)去，三星、LG、索尼、松下等名聲赫赫的日韓品牌曾占領(lǐng)過(guò)全球智能電視市場(chǎng)的半壁江山，這些公司不僅在顯示技術(shù)上占據領(lǐng)先地位，同時(shí)還擁有龐大的全球供應鏈。但現在這種局面已被扭轉，幾大巨頭在中國市場(chǎng)正逐漸退潮。隨著(zhù)以95后為代表的“Z世代”逐漸成為消費主力軍，帶來(lái)了全新的觀(guān)點(diǎn)，他們拒絕奢靡消費，更加注重真正的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，在他們的眼里，現在的國貨遠遠優(yōu)于洋貨，從高端化、年輕化以及技術(shù)優(yōu)勢都更贊賞國產(chǎn)智能電視品牌。根據全球關(guān)鍵用戶(hù)調查研究中心發(fā)布的《Z世代消費特征和消費趨勢調查》專(zhuān)項調研報告來(lái)看，Z世代更注重家電產(chǎn)品的智能化、高端化，而在Z世代希望添置的智能電視品牌Top3中，海信位列第一，而小米與華為電視次之。
資料來(lái)源：GKURC、觀(guān)研天下整理
觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：事實(shí)上，即便發(fā)展到現在，日韓品牌的電視顯示技術(shù)在全球也是數一數二的，其在中國市場(chǎng)的沒(méi)落更多的歸因于品牌信任危機和中國市場(chǎng)水土不服自身戰略后撤的結果。
2、迎合Z世代，家電品牌開(kāi)始盛行年輕化浪潮
在此背景下，諸多品牌也開(kāi)始向著(zhù)年輕化方向發(fā)展，希望能夠在市場(chǎng)上分的“年輕消費者”的一杯羹。
深植電視領(lǐng)域43年的康佳電視深諳其道，近年來(lái)用極具前瞻性的觸覺(jué)，布局品牌年輕化的道路發(fā)展。一方面，通過(guò)借勢體育IP打造更高水準的營(yíng)銷(xiāo)新模板，不僅成功打入國內年輕球迷?xún)炔?，更有效提升了自身在國際上的品牌形象和知名度，滲透入全球年輕人的生活和娛樂(lè )當中；另一方面，康佳還以“娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”作為重點(diǎn)，積累年輕用戶(hù)基礎，主要包括獨家冠名第21屆“全球華語(yǔ)榜中榜暨亞洲影響力大典”、聯(lián)動(dòng)明星啟動(dòng)“心之旅幸福的聲音”親情關(guān)愛(ài)計劃、贊助綜藝節目《減出我人生》等，以?shī)蕵?lè )層級覆蓋更多年輕用戶(hù)群。
作為傳統智能電視行業(yè)巨擘之一，海信集團也一直在年輕化道路上不斷探索。在公司管理運營(yíng)上，近年來(lái)持續推進(jìn)高管年輕化，在今年2月于芝濤接任60歲的程開(kāi)訓出任海信視像的董事長(cháng)后不久，3月1日，海信家電也宣布1966年出生的代慧忠不再擔任本公司總裁職務(wù)，但他將繼續擔任董事長(cháng)一職，總裁一職由1974年出生的胡劍涌接替，同時(shí)兩位執行董事林瀾和費立成卸任，換成了更年輕的胡劍涌和于芝濤。在產(chǎn)品打造方面，早在2019年的時(shí)候，海信就正式啟用了子品牌VIDAA。相比于海信主品牌而言，VIDAA的產(chǎn)品面向年輕人群，主打“智能、潮牌、年輕、藝術(shù)”，產(chǎn)品類(lèi)型豐富，各種黑科技層出不窮，在短短兩年時(shí)間內銷(xiāo)售量便突破200萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)，深受廣大年輕人的喜愛(ài)。此外，諸如美的、格力、創(chuàng )維、長(cháng)虹、華帝等一眾家電企業(yè)也在積極布局新零售，比如、美的推出年輕化子品牌華凌、格力邀請王自如當高管，這些都是國產(chǎn)家電品牌向年輕化靠攏的典型案例。
眾多家電品牌在年輕化道路上不斷探索
| 品牌 | 介紹 |
| 美的 | 美的從2018年開(kāi)始啟動(dòng)了“逆向導師030計劃”，每年從集團的年輕員工中篩選出30人，給包括美的集團董事長(cháng)兼總裁方洪波在內的集團高管當“導師”，向高管們傳遞年輕人最流行的話(huà)題、生活方式等。2019年，美的集團于廣州正式發(fā)布了年輕化新品牌——華凌。作為美的集團的重點(diǎn)項目，華凌品牌的亮相是美的瞄準年輕市場(chǎng)，面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積極主動(dòng)做出的時(shí)尚化、年輕化轉型變革的重要舉措。 |
| 格力 | 格力電器作為傳統家電品牌的代表，也在不斷探索年輕化布局。在A(yíng)WE2023展會(huì )上，格力電器展示了旗下格力、晶弘、大松三大品牌的家用消費品以及凌達、凱邦、新元等工業(yè)制品，展現了其多元化發(fā)展實(shí)力和年輕化品牌格局。 |
| 創(chuàng )維 | 2019年創(chuàng )維電視全面啟動(dòng)“高端化”“科技化”“年輕化”品牌升級，不過(guò)無(wú)論是從產(chǎn)品性能還是品牌定位來(lái)看，“年輕化”與另外兩個(gè)方向存在一些沖突性。于是，創(chuàng )維電視從產(chǎn)品推新、品牌動(dòng)作、傳播模式三個(gè)維度著(zhù)手，完成創(chuàng )維品牌的年輕化和品牌刷新。 |
| 長(cháng)虹 | 2021年以來(lái)，長(cháng)虹的品牌動(dòng)作不斷，在展現與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代氣息同時(shí)，為品牌注入了年輕、潮流、活力的新內涵。例如，在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，長(cháng)虹CHiQ電視在產(chǎn)品創(chuàng )新上充分迎合了新一代消費者需求，布局人工智能領(lǐng)域，在產(chǎn)品智能化上下足功夫。此外，長(cháng)虹電視還注重產(chǎn)品的設計，不斷引入新技術(shù)和設計理念，讓產(chǎn)品更加時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。 |
| 華帝 | 早在2014年，華帝就在業(yè)界率先啟動(dòng)品牌年輕化轉型升級，隨后，華帝積極尋找與年輕消費群體的契合點(diǎn)，從品牌、產(chǎn)品、體驗、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等多維度共同發(fā)力，把品牌戰略和理念落實(shí)，形成與年輕群體持續有效的溝通，并獲得年輕消費群體心理層面的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、生活方式的認同和共鳴，牢固樹(shù)立了華帝年輕化的品牌形象，成為業(yè)內外公認的“時(shí)尚潮牌”，率先在行業(yè)完成了品牌年輕化轉型升級。 |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下數據中心整理
四、智能電視行業(yè)亂象叢生，國家集中整治政策業(yè)已出臺
雖然智能電視以海量資源、智慧大屏、高清畫(huà)質(zhì)等特點(diǎn)受到不少消費者青睞，但用戶(hù)體驗感普遍不佳，近年來(lái)，智能電視會(huì )員收費花樣多、誤導消費、超時(shí)超量播放廣告等現象頻遭消費者吐槽，亂象叢生的智能電視市場(chǎng)亟待整肅規范。
8月21日，國家廣播電視總局、工業(yè)和信息化部、國家市場(chǎng)監管總局等多個(gè)相關(guān)單位召開(kāi)會(huì )議，旨在治理電視領(lǐng)域的套娃式收費和繁瑣操作。會(huì )議要求，到年底前，開(kāi)展試點(diǎn)工作和專(zhuān)項整治，解決電視收費復雜、不透明的問(wèn)題，改善用戶(hù)開(kāi)機觀(guān)看體驗，基本實(shí)現開(kāi)機即看直播，預計這一舉措將帶領(lǐng)智能電視行業(yè)邁向更加成熟和規范的發(fā)展道路。
1、“套娃式”收費現象頻現
“套娃式”收費問(wèn)題在各大智能電視品牌中屢見(jiàn)不鮮。線(xiàn)上調查中，有85%的消費者表示在沒(méi)有開(kāi)通會(huì )員情況下，僅可收看少量免費節目，影視資源較老、更新慢，且部分免費專(zhuān)區隱藏深，需要多步驟操作才能發(fā)現。同時(shí)，還有25%的消費者反映首頁(yè)推薦多是需要開(kāi)通會(huì )員或者單點(diǎn)付費的資源，并且同一視頻平臺不同的端口、或者提升清晰度、投屏功能也只有開(kāi)通會(huì )員才能使用，即便用戶(hù)愿意成為會(huì )員，擺在前面的還有不同等級會(huì )員、不同細分領(lǐng)域會(huì )員的選擇，比如，想在小米電視上看兒童動(dòng)畫(huà)片的需要額外購買(mǎi)小米電視的“兒童會(huì )員”；想在愛(ài)奇藝上看體育賽事的需要額外購買(mǎi)“體育會(huì )員”；想在愛(ài)奇藝上看動(dòng)漫的需要額外購買(mǎi)“FUN會(huì )員”等。已成為某平臺的影視會(huì )員后，想看《阿凡達：水之道》電影還需額外支付7.2積點(diǎn)，且積點(diǎn)僅支持分檔充值。由于觀(guān)看此影片最低需要支付12積點(diǎn)，也就是需要充值12元，一層套一層，壓根看不到盡頭…種種這些操作相當于“套娃式”收費，讓消費者往往一充再充。
2、會(huì )員充值、投屏涉嫌誤導消費者
不僅如此，部分平臺還存在會(huì )員充值、視頻平臺投屏誤導消費者現象。比如價(jià)目表中，連續包月首月價(jià)格與次月不相同，字體大小不一，首月低價(jià)字體很大，次月劃線(xiàn)價(jià)字體小。以小米影視VIP為例，連續包月首月15元，次月自動(dòng)續費按照35元/月標準，續費說(shuō)明的字樣較小。
在線(xiàn)下體驗方面，消費者反映部分視頻平臺在投屏時(shí)存在一定的限制及誤導宣傳。例如，消費者在芒果TV開(kāi)通VIP投屏提示清晰度不可以切換，必須安裝芒果TV電視端APP；在優(yōu)酷平臺開(kāi)通VIP后，提示清晰度1080P及以上需要下載酷喵TV；以游客身份在愛(ài)奇藝平臺觀(guān)影，提示觀(guān)看高清、準高清清晰度視頻需要開(kāi)通白金VIP，然而實(shí)際上黃金VIP就可以觀(guān)看不同清晰度的影片。
3、廣告時(shí)長(cháng)問(wèn)題待規范
廣告泛濫也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。據央視報道，目前市面上大多數智能電視都存在開(kāi)機廣告的問(wèn)題，而且有些品牌在購買(mǎi)前并沒(méi)有明確告知消費者。經(jīng)過(guò)隨機測試發(fā)現，這些開(kāi)機廣告的時(shí)長(cháng)不一，有的可以跳過(guò)，但有的則無(wú)法跳過(guò)。例如，進(jìn)入索尼電視安裝的APP后廣告會(huì )隨機出現，有時(shí)廣告長(cháng)達十幾秒，頁(yè)面上找不到關(guān)閉按鈕，強制觀(guān)看5秒后才可跳過(guò)；海信電視進(jìn)入安裝的APP后雖有廣告，頁(yè)面提示可以一鍵跳過(guò)，不用強制觀(guān)看。
觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：當前，電視的增長(cháng)已經(jīng)接近飽和，但智能電視的提升空間還有很多，在這個(gè)空間里，最大的利好便是OTT平臺，因為OTT的廣告價(jià)值和可運營(yíng)的終端數量直接相關(guān)，在巨大利益的驅使下，諸多智能電視品牌強勢布局開(kāi)關(guān)機廣告領(lǐng)域，然而，也有一些品牌如華為、索尼、三星等并沒(méi)有開(kāi)機廣告。隨著(zhù)智能電視市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，各品牌都在尋找新的盈利模式，開(kāi)機廣告雖然能夠帶來(lái)一定的收益，但是也可能會(huì )影響用戶(hù)體驗。因此，各品牌需要根據自身的市場(chǎng)定位和用戶(hù)需求來(lái)決定是否加入開(kāi)機廣告行列。（LZC）
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