近日，在美國TikTok禁令的陰影下，國內社交平臺小紅書(shū)突然迎來(lái)了超過(guò)70萬(wàn)的"TikTok難民"，成TikTok用戶(hù)“新寵”。隨著(zhù)TikTok美國用戶(hù)涌入，小紅書(shū)迅速登上蘋(píng)果應用商店下載榜第一。截止2024年1月15日下午16點(diǎn)，“tiktokrefugee”話(huà)題瀏覽量已達3.8億次，討論超800萬(wàn)，且該數據還在增長(cháng)。
資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
小紅書(shū)是我國主要的社交媒體之一，于2013年創(chuàng )立。其不僅覆蓋美妝、旅游、時(shí)尚等傳統領(lǐng)域，還積極拓展至科技、教育、運動(dòng)等垂直領(lǐng)域，吸引了不同年齡層和興趣方向的用戶(hù)。同時(shí)，小紅書(shū)強調“真實(shí)分享”和“社區互動(dòng)”的定位，讓用戶(hù)通過(guò)圖文和視頻分享真實(shí)生活經(jīng)驗，營(yíng)造出一種積極向上的社區氛圍。
近年來(lái)，小紅書(shū)憑借獨特、豐富、多元的內容和真誠分享利他的社區理念，成功從美妝護膚品類(lèi)拓展到圍繞年輕人的生活方式平臺。在電子商務(wù)和社交媒體領(lǐng)域不斷挑戰抖音和阿里巴巴等頭部企業(yè)。尤其是隨著(zhù)董潔等明星在小紅書(shū)上直播帶貨走紅，吸引了一批主播和紅人入駐，豐富了小紅書(shū)的直播帶貨生態(tài)。此次美國用戶(hù)涌入小紅書(shū)，無(wú)疑為小紅書(shū)帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度，不僅可以提升小紅書(shū)的國際知名度，也能夠為其拓展海外市場(chǎng)提供機會(huì )。小紅書(shū)應當抓住機遇，加速實(shí)施全球化戰略。
也有業(yè)內人士分析認為，雖然目前在全球社交媒體App中，小紅書(shū)是用戶(hù)體驗最為接近TikTok的，其數據庫、AI算法和營(yíng)銷(xiāo)理念都能基本對接上。但面對這波短時(shí)間內龐大的海外用戶(hù)群體，小紅書(shū)如何接住，并將海外用戶(hù)轉化為長(cháng)期用戶(hù)是一道必答題。
此外，此次小紅書(shū)突然迎來(lái)超過(guò)70萬(wàn)的"TikTok難民"也表明了當前全球社交媒體市場(chǎng)仍存在巨大空白和機會(huì )。用戶(hù)對新平臺的快速轉投表明，社交媒體市場(chǎng)遠未飽和，創(chuàng )新空間依然廣闊。
一、全球社交媒體用戶(hù)規模已突破50億大關(guān)， Facebook?擁有量最多
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國社交媒體行業(yè)發(fā)展現狀分析與投資前景預測報告（2025-2032年）》顯示，社交媒體又稱(chēng)社會(huì )化媒體，是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內容生產(chǎn)與交換平臺，包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、短視頻APP等。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，社交媒體已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。
社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內容，用戶(hù)每天花在社交媒體上的時(shí)間是2小時(shí)23分鐘。主要是因為，一方面社交媒體為人們提供了一個(gè)拓寬人際關(guān)系的平臺，打破了地域和時(shí)間的限制，使得人們可以與不同背景和文化的人進(jìn)行交流與互動(dòng)。另一方面社交媒體也成為人們獲取信息、了解時(shí)事和分享觀(guān)點(diǎn)的重要渠道。通過(guò)關(guān)注感興趣的賬號和參與相應的討論，用戶(hù)可以獲得實(shí)時(shí)的新聞資訊、專(zhuān)業(yè)知識和個(gè)人經(jīng)驗，并且可以將自己的觀(guān)點(diǎn)傳播給更廣泛的受眾。
數據顯示，自2023年初以來(lái)，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)新增9700萬(wàn)，在過(guò)去12個(gè)月里增長(cháng)了1.8%，目前用戶(hù)總數為53.5億。其中全球社交媒體活躍用戶(hù)數量在2024年初達到了50.4億，相當于世界人口的62.3%?。這個(gè)數字意味著(zhù)，接近三分之二的全球人口經(jīng)常使用社交媒體，且在2023年全球平均每秒新增8.4名社交媒體用戶(hù)。
從平臺來(lái)看，Facebook、YouTube?、WhatsApp?和?Instagram?、TikTok?、WeChat?、抖音?（中國版）、Snapchat?是目前全球社交媒體市場(chǎng)上的主要平臺。其中用戶(hù)數量最多的社交平臺是Meta公司旗 Facebook，擁有21.9億用戶(hù)。其次為Instagram、TikTok，用戶(hù)數分別為16.5億用戶(hù)、15.6億用戶(hù)。但由于存在一人開(kāi)有多個(gè)賬號等情況，因此很難獲得準確數據。
數據來(lái)源：Meltwater，We are Social，觀(guān)研天下整理
二、中國是當前全球社交媒體重要的市場(chǎng)，用戶(hù)數量已超10億?
從地區來(lái)看，當前中國是全球社交媒體重要的市場(chǎng)，用戶(hù)數量已超10億。根據數據顯示，2023年我國社交媒體用戶(hù)數量達到了10.67億人?，占據了全體網(wǎng)民的95.13%?。而這主要得益于，我國龐大的網(wǎng)民規模及互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續提升為其提供的堅實(shí)支撐。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規模近11億人(10.9967億人)，較2023年12月增長(cháng)742萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.0%。預計隨著(zhù)5G時(shí)代的來(lái)臨，在原有用戶(hù)基礎上，我國移動(dòng)社交平臺產(chǎn)品的創(chuàng )新將進(jìn)一步釋放社交價(jià)值。
數據來(lái)源：公開(kāi)數據，觀(guān)研天下整理
數據來(lái)源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心，觀(guān)研天下整理
當下，隨著(zhù)技術(shù)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)需求多元化，我國社交媒體不再僅僅滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)通訊的需求，還承載了在線(xiàn)支付和數字視頻等等的多元功能，不斷刷新用戶(hù)日常溝通、購物和娛樂(lè )的體驗。
例如在內容形式上，短視頻、直播、圖文等多種類(lèi)型并存，為用戶(hù)提供了多樣化的選擇。例如，抖音保持領(lǐng)先勢頭，本地生活服務(wù)模塊成效顯著(zhù)，商家將線(xiàn)下流量導入線(xiàn)上收割，電商商品卡數據增長(cháng)明顯;快手和B站繼續優(yōu)化內容質(zhì)量，依然擁有屬于自己獨特的用戶(hù)群;AIGC應用開(kāi)始在劇情和文字創(chuàng )作上起到輔助作用，人工智能技術(shù)在內容領(lǐng)域應用勢頭初露端倪。
在商業(yè)模式上，社交媒體平臺不斷探索商業(yè)化模式，為企業(yè)提供更加精準、高效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如，通過(guò)數據分析、用戶(hù)畫(huà)像等手段，平臺可以為企業(yè)提供定制化的廣告推廣方案，幫助企業(yè)實(shí)現更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，社交媒體也成為商業(yè)推廣和品牌建設的重要手段，平臺通過(guò)引導用戶(hù)瀏覽內容、參與互動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費，短視頻、直播帶貨等形式迅速成為主流，發(fā)展迅猛。
其中社交電商是近年來(lái)社交媒體發(fā)展中的新興商業(yè)模式。尤其是新冠疫情極大的促進(jìn)了網(wǎng)上購物的迅速普及，除了傳統的購物網(wǎng)店和平臺外，網(wǎng)上社交媒體也越來(lái)越多地進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。微信、微博、抖音等平臺紛紛布局電商業(yè)務(wù)，通過(guò)社交互動(dòng)與電商購物相結合，創(chuàng )造出“內容+電商”的新模式。上述平臺通過(guò)引導用戶(hù)瀏覽內容、參與互動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費，短視頻、直播帶貨等形式迅速成為主流，發(fā)展迅猛。
?社交電商是指通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )平臺（如微信、微博、抖音等）和社交媒體工具（如微信群、朋友圈等），利用用戶(hù)之間的社交關(guān)系進(jìn)行商品或服務(wù)的銷(xiāo)售。與傳統電商不同，社交電商更加注重用戶(hù)之間的互動(dòng)和信任，通過(guò)社交分享和推薦，實(shí)現商品的快速傳播和銷(xiāo)售。這種模式的興起，不僅降低了商家的營(yíng)銷(xiāo)成本，還提升了用戶(hù)的購物體驗，實(shí)現了雙贏(yíng)的局面。
目前，我國社交電商行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競爭格局。以拼多多、京東京喜、蘇寧拼購為代表的拼購型社交電商，以小紅書(shū)、快手電商、抖音為代表的內容類(lèi)社交電商，以及以云集、悅淘為代表的會(huì )員制社交電商等，都在各自的領(lǐng)域取得了顯著(zhù)的成果。這些平臺通過(guò)不同的社交電商模式，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的購物需求，推動(dòng)了社交電商行業(yè)的繁榮發(fā)展。
三、微信、微博、抖音、快手等平臺是目前我國社交媒體市場(chǎng)頭部玩家
?從國內平臺來(lái)看，目前微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺是我國社交媒體市場(chǎng)的頭部玩家，這些平臺在用戶(hù)規模、活躍度、商業(yè)化程度等方面均處于領(lǐng)先地位。其中微信在2016年底左右成為中國最大的社交媒體平臺，且數據顯示該平臺仍在持續增長(cháng)。數據顯示，2024年1-10月，微信月平均活躍用戶(hù)規模約為13.6億?。目前微信幾乎融入了中國日常生活的方方面面——包括線(xiàn)上和線(xiàn)下。其次為抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)，月平均活躍用戶(hù)規模分別為7.86億、4.86億、4.39億、2.16億、2.14億。
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微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺用戶(hù)畫(huà)像、盈利模式及其優(yōu)勢
| 平臺 | 用戶(hù)畫(huà)像 | 盈利模式 | 優(yōu)勢 |
| 微信 | 用戶(hù)群體涵蓋了各個(gè)年齡段，但主要集中在15-29歲的年輕人，占60%。 | 主要包括廣告收入、增值服務(wù)、金融服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、電商業(yè)務(wù) | ?1；便捷的即時(shí)通訊功能，極大地縮短了信息傳遞的時(shí)間，增強了人際交往的效率和親密度。2；豐富的社交體驗?。3；通過(guò)微信公眾號、小程序等渠道，用戶(hù)還能獲取豐富的資訊、參與興趣社群，拓寬社交圈子，享受多元化的社交體驗。4；安全的移動(dòng)支付功能?：微信支付功能的普及，讓用戶(hù)在購物、轉賬、繳費等方面實(shí)現了無(wú)現金化操作。其便捷性、安全性以及廣泛的覆蓋面，使得微信支付成為許多人日常生活中不可或缺的一部分。 |
| 微博 | 主要集中在18-30歲的年輕用戶(hù)，占比最高，達到50%以上，其次是31-40歲的用戶(hù)，占比約30%，40歲以上的用戶(hù)占比約20%? | 包括廣告收入、粉絲打賞、品牌合作等。 | 1；實(shí)時(shí)性強的信息傳播，讓用戶(hù)能夠第一時(shí)間獲取最新的資訊和動(dòng)態(tài)。2；高度互動(dòng)的用戶(hù)社區，通過(guò)評論、點(diǎn)贊、轉發(fā)等方式實(shí)現用戶(hù)之間的實(shí)時(shí)交流。3；廣泛的用戶(hù)基礎，覆蓋各個(gè)年齡段和職業(yè)背景的用戶(hù)群體。 |
| 抖音 | 以年輕人為主，特別是18-35歲之間的都市白領(lǐng)和學(xué)生群體。 | 主要包括廣告收入、帶貨傭金、直播打賞等 | 1；強大的算法推薦系統，能夠根據用戶(hù)的興趣和行為習慣進(jìn)行個(gè)性化內容推送。2；多元化的內容創(chuàng )作方式，無(wú)論是搞笑視頻、才藝展示還是生活小技巧，都能在抖音上找到自己的舞臺。3；高度活躍的用戶(hù)群體，為品牌合作提供了廣闊的空間。 |
| 快手 | 以三四線(xiàn)城市居民、小鎮青年和農村地區居民為主。 | 包括廣告收入、帶貨傭金、直播打賞等。 | 1；真實(shí)接地氣的內容風(fēng)格，讓快手成為很多人分享生活、記錄真實(shí)的平臺。2；強互動(dòng)性的社區氛圍，讓用戶(hù)之間建立了緊密的聯(lián)系和互動(dòng)。3；廣泛的地域覆蓋，讓快手能夠觸達更多不同地區的用戶(hù)。 |
| 小紅書(shū) | 精致女性和年輕消費者。 | 包括廣告收入、帶貨傭金、品牌合作等。 | 1；高質(zhì)量的UGC內容（用戶(hù)生成內容），為用戶(hù)提供了豐富的參考和借鑒。2；強大的社區運營(yíng)能力，讓用戶(hù)在小紅書(shū)上能夠找到志同道合的朋友。3；高效的電商轉化率，為品牌提供了巨大的商業(yè)價(jià)值。 |
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