一、行業(yè)延續高景氣度，交易規模直逼5萬(wàn)億元
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)現狀深度分析與發(fā)展前景研究報告（2025-2032年）》顯示，直播電商是以直播為渠道來(lái)達成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式。是數字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商以直播為手段重構“人、貨、場(chǎng)”三要素，但本質(zhì)仍是電商。
近年得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續發(fā)展、消費者對直播購物體驗的偏好增強、以及直播電商模式的不斷創(chuàng )新和完善，我國直播電商行業(yè)延續高景氣度，交易規模呈現了爆炸性增長(cháng)。到目前，直播購物的熱潮已經(jīng)成為現代消費的重要組成部分。數據顯示，2023年我國直播電商交易規模達到 4.9 萬(wàn)億元，同比增速 35.2%，占我國社會(huì )消費品零售總額比重達10.4%。在2019-2023年期間，我國直播電商交易規模年CAGR 達到85.3%。
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二、增速放緩+用戶(hù)規模接近天花板，市場(chǎng)增量競爭轉向存量博弈，品質(zhì)化成發(fā)展關(guān)鍵
雖然在過(guò)去幾年，我國播電商以驚人的速度席卷全球，成為零售行業(yè)最炙手可熱的賽道，從李佳琦、薇婭等超頭主播的崛起，到抖音、快手等內容平臺的電商化轉型，再到無(wú)數MCN機構的瘋狂涌入，行業(yè)的GMV（商品交易總額）在短短幾年內就突破了萬(wàn)億規模。
但值得注意的是，目前直播機構的主要生存邏輯已經(jīng)變了。曾經(jīng)依靠流量紅利和低價(jià)策略野蠻生長(cháng)的直播機構，如今正面臨生存邏輯的徹底重構。直播電商市場(chǎng)規模擴張的“加速度”也已悄然換擋，市場(chǎng)增量競爭逐漸轉向存量了博弈。
從行業(yè)增速來(lái)看，2020年我國直播電商交易規模增速達到了227.71%；而到2023年2023年，其交易規模增速已經(jīng)下降到40.48%?？梢?jiàn)目前我國直播電商市場(chǎng)擴張的“加速度”已悄然換擋。
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從用戶(hù)規模來(lái)看，我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率已超70%，直播用戶(hù)規模已接近觸頂。截至2024年，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模為8.33億人，同比增長(cháng)1737萬(wàn)，占網(wǎng)民總數的75.2%，同比增長(cháng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。
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此外疊加同期的消費理性回歸，倒逼行業(yè)從“流量收割”轉向“價(jià)值深耕”。頭部主播的薪資結構調整也正發(fā)生在這一時(shí)期：以常規的“基礎薪資+傭金”模式而言，某服飾品牌簽約主播的基礎薪資占比從70%降至30%，而用戶(hù)復購率、客單價(jià)等直接反映“帶貨”效果的指標權重顯著(zhù)提升。這一數則說(shuō)明，主播價(jià)值不再取決于單場(chǎng)銷(xiāo)量，而在于能否構建用戶(hù)信任與長(cháng)期價(jià)值。
整體來(lái)看，在經(jīng)歷了初期的快速增長(cháng)后，目前我國直播電商已從野蠻生長(cháng)進(jìn)入品質(zhì)深耕階段，品質(zhì)的厚度將決定直播商業(yè)的高度。平臺治理規則的演進(jìn)、行業(yè)自律的加強以及直播企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上的提升，成為行業(yè)持續健康發(fā)展的重要保障。
三、AI等技術(shù)崛起帶來(lái)效率革命，成為行業(yè)下半場(chǎng)關(guān)鍵變量
與此同時(shí)，隨著(zhù)AI大模型、云計算等技術(shù)的加速迭代，直播電商行業(yè)正從“流量驅動(dòng)”邁向“技術(shù)驅動(dòng)”的新階段。尤其是2025年以來(lái)，DeepSeek等AI技術(shù)的崛起，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的效率革命。
例如在選品核心環(huán)節方面：AI技術(shù)助力實(shí)現精準選品，大大提高了選品效率和質(zhì)量。直播電商屬于人力密集型行業(yè)，商家報名、合規審核、快遞物料信息收集、商品排期、線(xiàn)上交付、費用結算等環(huán)節都需要多人在線(xiàn)溝通，數字化平臺能將管理體系與管理能力更加高效率輸出。例如在羚客平臺，其通過(guò)AI與數字化工具的深度嵌入，將單場(chǎng)直播的選品效率提升300%。通過(guò)OCR證照識別、智能比價(jià)等技術(shù)，將單場(chǎng)直播選品周期從21天縮短至7天。
在合規環(huán)節：AI技術(shù)賦能下直播電商的風(fēng)險控制能力得到進(jìn)一步提升。例如在羚客平臺，其通過(guò)AI與數字化工具的深度嵌入，將合規風(fēng)險識別速度縮短至毫秒級，主播內容生產(chǎn)成本下降70%。
除了選品環(huán)節的合規審核外，直播的內容生產(chǎn)也需要提效與合規。據某直播間負責人透露，直播主播的口播稿非常耗費時(shí)間，平均每個(gè)商品要寫(xiě)20分鐘，準備一場(chǎng)80個(gè)商品的淡季直播口播則需要花24個(gè)小時(shí)，對于直播團隊的壓力不言而喻。而AI技術(shù)介入后，當下多數直播間的直播手卡、賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)和素材物料都能迅速自動(dòng)生成，AI技術(shù)還能為主播提供多風(fēng)格話(huà)術(shù)選擇。例如，某美妝主播使用個(gè)性化內容庫后，講解時(shí)長(cháng)從5分鐘壓縮至2分30秒，但GMV（成交總額）轉化率提升40%。此外，AI還能對商品資質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)和合同進(jìn)行審核，標注問(wèn)題并提供修改建議，進(jìn)一步降低直播風(fēng)險。
當前來(lái)看，直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，AI技術(shù)正逐漸成為推動(dòng)行業(yè)變革的關(guān)鍵變量。AI技術(shù)進(jìn)入越來(lái)越多的直播間。例如，交個(gè)朋友控股自主研發(fā)出“朋友云”系統，以AI技術(shù)為驅動(dòng)，為直播間提供從商家招募、智能選品、上播場(chǎng)次、貨品管理等全鏈路、端到端的一站式解決方案。
與此同時(shí)，AI數字人也在持續“涌入”直播間，早在2022年4月，遙望科技就率先推出數字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨；2023年3月，騰訊就正式對外發(fā)布了全新的AI智能創(chuàng )作助手“騰訊智影”，推出了智影數字人等AI創(chuàng )作工具等。
四、行業(yè)“強者愈強、弱者淘汰”馬太效應愈發(fā)明顯，預計到2026年正式進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代
與此同時(shí)，AI數字人主播、智能文案生成、自動(dòng)化場(chǎng)景剪輯等技術(shù)的成熟，也在重塑行業(yè)的競爭格局。那些依賴(lài)低端重復勞動(dòng)的抖音直播服務(wù)商首當其沖——機械式的話(huà)術(shù)模板、粗制濫造的短視頻內容，在A(yíng)I高效精準的輸出面前迅速失去價(jià)值。據行業(yè)分析預測，2025年超過(guò)30%的初級直播代運營(yíng)團隊將因技術(shù)能力不足而被市場(chǎng)淘汰。
在上述背景下，我國直播電商行業(yè)“強者愈強、弱者淘汰”的馬太效應愈發(fā)明顯。中小代運營(yíng)團隊既無(wú)法在技術(shù)上與之抗衡，又難以爭奪優(yōu)質(zhì)品牌資源，最終只能困守在低端市場(chǎng)，利潤空間被不斷壓縮。據業(yè)內預測，到2026年，TOP4代運營(yíng)機構的市場(chǎng)份額將超過(guò)60%，行業(yè)正式進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代。
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而在這片殘酷的紅海里，索象、遙望、無(wú)憂(yōu)、愿景四家頭部代運營(yíng)機構卻以驚人的增速逆勢崛起，不僅單場(chǎng)GMV破億成為常態(tài)，服務(wù)費報價(jià)較行業(yè)平均水平高出200%，卻仍被品牌方爭相搶奪。與此同時(shí)，索象、遙望、無(wú)憂(yōu)、愿景的崛起，也意味著(zhù)直播電商代運營(yíng)行業(yè)已從粗放增長(cháng)邁向“高技術(shù)、高溢價(jià)、高集中度”的新階段。未來(lái)，不具備核心競爭力的玩家將加速退場(chǎng)，而能夠融合技術(shù)、流量與供應鏈的頭部機構，將繼續定義行業(yè)規則，成為品牌征戰直播電商的‘超級外腦’。
索象、遙望、無(wú)憂(yōu)、愿景四家頭部代運營(yíng)機構運營(yíng)體系
| 運營(yíng)機構 | 運營(yíng)體系 | 核心模塊 | 相關(guān)情況 |
| 索象 | “品效銷(xiāo)合一”全鏈路服務(wù)體系 | （1）品牌建設層：基于消費者洞察的品牌定位系統，通過(guò)直播內容沉淀品牌資產(chǎn)；（2）效果轉化層：AI驅動(dòng)的精準流量運營(yíng)體系，實(shí)現品牌ROI最大化；（3）銷(xiāo)售閉環(huán)層：覆蓋全域渠道的銷(xiāo)售轉化網(wǎng)絡(luò )，包括直播、私域、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。 | 這一模式不僅突破了傳統代運營(yíng)“重銷(xiāo)量輕品牌”的局限，更重新定義了品牌在直播電商生態(tài)中的增長(cháng)路徑。據了解，這種全鏈路服務(wù)能力使索象的客戶(hù)續約率達到驚人的85%，遠高于行業(yè)平均的35%，印證了其商業(yè)模式的可持續性。 |
| 遙望 | 明星流量資本化體系 | （2）簽約藝人矩陣覆蓋影視歌三棲頂流（如賈乃亮）、中生代實(shí)力派（如王耀慶）、新生代偶像（如黃明昊）三大梯隊；（2）獨家合作明星達52位，總粉絲量超8億，相當于手握一個(gè)“超級社交平臺”；（3）建立明星商業(yè)價(jià)值動(dòng)態(tài)評估系統，實(shí)時(shí)跟蹤藝人全網(wǎng)300+數據指標。 | 憑借明星主播矩陣，遙望多次創(chuàng )造單場(chǎng)GMV破億的紀錄，成為抖音明星賽道的絕對王者。目前在直播電商代運營(yíng)行業(yè)，遙望網(wǎng)絡(luò )以高出行業(yè)平均水平200%的報價(jià)依然供不應求。 |
| 無(wú)憂(yōu) | 全方位、多維度的IP孵化與營(yíng)銷(xiāo)體系 | （1）“人的IP”孵化：無(wú)憂(yōu)傳媒在達人孵化上更注重差異化定位和長(cháng)期人設塑造；（2）“內容IP”的孵化：面對新媒體用戶(hù)內容消費需求的日益多樣化，無(wú)憂(yōu)傳媒時(shí)代潮流，不斷拓展內容形態(tài)邊界；（3）“商品IP”的塑造：始終致力于推動(dòng)中國新興消費品牌的茁壯成長(cháng)，并幫助這些新消費產(chǎn)品跨越國界，拓展海外市場(chǎng)；（4）IP授權與衍生：將頭部IP拓展至短劇、綜藝、線(xiàn)下活動(dòng)等領(lǐng)域，形成跨媒介商業(yè)生態(tài)。 | 在注意力經(jīng)濟時(shí)代，IP才是終極流量池。隨著(zhù)用戶(hù)對內容質(zhì)量要求提升，單純靠砸錢(qián)買(mǎi)流量的模式難以為繼，而具備IP孵化能力的機構將掌握行業(yè)話(huà)語(yǔ)權。目前無(wú)憂(yōu)簽約近10萬(wàn)名網(wǎng)紅，覆蓋全品類(lèi)賽道，其中全約優(yōu)質(zhì)藝人超5000人，全平臺粉絲總量超20億。 |
| 愿景 | “娛樂(lè )化+”戰略 | （1）內容創(chuàng )新方面，開(kāi)創(chuàng )沉浸式喜劇直播，直播間獨創(chuàng )“即興喜劇秀”模式：（2）設置“觀(guān)眾命題小品”環(huán)節，實(shí)時(shí)接收網(wǎng)友創(chuàng )意進(jìn)行即興表演；（3）開(kāi)發(fā)“開(kāi)心挑戰賽”互動(dòng)游戲，邀請粉絲連麥參與喜劇對決；（4）創(chuàng )新“情景劇帶貨”形式，將產(chǎn)品自然融入搞笑劇情。 | 這種高度互動(dòng)的內容形式大幅提升了用戶(hù)參與度和停留時(shí)長(cháng)。場(chǎng)均觀(guān)看人次突破500萬(wàn)，粉絲復看率達65%以上，帶貨轉化率較行業(yè)平均水平高出40%。不僅具備了留人的價(jià)值，更有自己的價(jià)值觀(guān)輸出，包括直播與短視頻在內，均體現著(zhù)對社會(huì )的美好向往。 |
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