前言：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)設備的普及，網(wǎng)絡(luò )直播已經(jīng)成為一種受歡迎的娛樂(lè )和社交方式。各大平臺紛紛推出網(wǎng)絡(luò )直播功能，使得內容生態(tài)不斷豐富，吸引了大量用戶(hù)參與。與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)出臺了一系列政策法規，對直播行業(yè)進(jìn)行規范管理，使得行業(yè)規范化程度不斷提高。此外隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò )直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會(huì )員模式等傳統的直播盈利模式外，電商模式和付費內容模式等新盈利方式也在不斷出現。目前我國直播平臺較多，市場(chǎng)已形成了多元化競爭體系，各類(lèi)平臺憑借其獨特魅力在市場(chǎng)中占據一席之地。
一、行業(yè)相關(guān)概述
?根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來(lái)前景研究報告（2025-2032年）》顯示，網(wǎng)絡(luò )直播?是一種新興的高互動(dòng)性視頻娛樂(lè )方式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)各類(lèi)信息接收平臺和終端，以即時(shí)的視頻和語(yǔ)音信息為形態(tài)，實(shí)現傳受雙方即時(shí)互動(dòng)的新型信息傳播方式。近年隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)設備的普及，網(wǎng)絡(luò )直播已經(jīng)成為一種受歡迎的娛樂(lè )和社交方式。根據內容和形式，網(wǎng)絡(luò )直播大體可分為秀場(chǎng)類(lèi)直播?、游戲類(lèi)直播?、移動(dòng)全民直播?等。
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二、政策支持引導行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)規范化程度不斷提高
近年在網(wǎng)絡(luò )直播進(jìn)入了快速發(fā)展期的同時(shí)，市場(chǎng)也存在的主體責任缺失、內容生態(tài)不良、主播良莠不齊、充值打賞失范、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)混亂、青少年權益遭受侵害等問(wèn)題，嚴重制約行業(yè)健康發(fā)展。在此背景下，國家及地方相繼出臺了一系列政策法規，對直播行業(yè)的行為規范、營(yíng)利行為等進(jìn)行監管和約束，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了政策保障，使得行業(yè)規范化程度不斷提高。例如《關(guān)于推動(dòng)農村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》、《關(guān)于印發(fā)2024年糾正醫藥購銷(xiāo)領(lǐng)域和醫療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》、《中華人民共和國消費者權益保護法實(shí)施條例》等，均對網(wǎng)絡(luò )直播進(jìn)行了支持和引導?？梢?jiàn)，這些政策既體現了中國對網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟新發(fā)展的肯定，也展示出對打擊網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)亂象的堅定態(tài)度。
2023年以來(lái)我國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)相關(guān)政策
| 時(shí)間 | 相關(guān)部門(mén) | 政策名稱(chēng) | 相關(guān)內容 |
| 2024年6月 | 商務(wù)部等9部門(mén) | 《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉建設的意見(jiàn)》 | 支持依法合規引入數字人等新技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播等方式拓展銷(xiāo)售渠道，帶動(dòng)更多優(yōu)勢產(chǎn)品出口。 |
| 2024年5月 | 國家衛生健康委等 | 《關(guān)于印發(fā)2024年糾正醫藥購銷(xiāo)領(lǐng)域和醫療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》 | 規范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。加大對涉醫網(wǎng)絡(luò )直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監管力度。持續壓實(shí)網(wǎng)站平臺主體責任，嚴肅追究散布不實(shí)信息責任人，不斷完善健全治理涉醫網(wǎng)絡(luò )直播聯(lián)合處置工作機制。 |
| 2024年4月 | 國務(wù)院 | 《中華人民共和國消費者權益保護法實(shí)施條例》 | 進(jìn)一步規范信息披露、平臺管理、營(yíng)銷(xiāo)行為。還將規范性文件《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》中的相關(guān)內容上升為法定義務(wù)，進(jìn)一步明確平臺、直播間運營(yíng)者和主播的責任。 |
| 2024年3月 | 商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等9 部門(mén) | 《商務(wù)部等9部門(mén)關(guān)于推動(dòng)農村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》 | 打造縣域直播電商基地。升級改造縣級電商公共服務(wù)中心（電商產(chǎn)業(yè)園區），增強直播電商服務(wù)功能。吸引直播電商平臺、專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構等入駐，完善選品展示、內容制作、數據分析、直播場(chǎng)景等設施設備。 |
| 2024年2月 | 中共中央國務(wù)院 | 《中共中央、國務(wù)院關(guān)于學(xué)習運用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進(jìn)鄉村全面振興的意見(jiàn)》 | 實(shí)施農村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。加強農村流通領(lǐng)域市場(chǎng)監管，持續整治農村假冒偽劣產(chǎn)品。 |
| 2023年12月 | 文化和旅游部辦公廳、商務(wù)部辦公廳 | 《關(guān)于部署開(kāi)展2024年“游購鄉村”系列活動(dòng)的通知》 | 文化和旅游部將協(xié)調相關(guān)平臺，開(kāi)展公益直播帶貨活動(dòng)，帶動(dòng)鄉村農文旅產(chǎn)品消費。抖音將開(kāi)展鄉村農文旅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播、流量激勵、定制化商品，支持全國鄉村農文旅經(jīng)營(yíng)主體參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 |
| 2023年10月 | 商務(wù)部 | 《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規范》 | 平臺應制定和公開(kāi)直播營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)的規則，加強對直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規范和管理，與社會(huì )各相關(guān)機構共同完善平臺生態(tài)治理。 |
| 2023年10月 | 國務(wù)院 | 《未成年人網(wǎng)絡(luò )保護條例》 | 網(wǎng)絡(luò )直播服務(wù)提供者應當建立網(wǎng)絡(luò )直播發(fā)布者真實(shí)身份信息動(dòng)態(tài)核驗機制，不得向不符合法律規定情形的未成年人用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )直播發(fā)布服務(wù)。 |
| 2023年9月 | 廣電總局 | 《關(guān)于開(kāi)展廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)虛擬現實(shí)制作技術(shù)應用示范有關(guān)工作的通知》 | 研發(fā)拍攝、制作、傳輸、呈現等環(huán)節的關(guān)鍵設備及技術(shù)系統，生產(chǎn)虛擬現實(shí)全景直播、點(diǎn)播適配內容，創(chuàng )新線(xiàn)上線(xiàn)下應用場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同用戶(hù)個(gè)性化需求，增強用戶(hù)參與度。 |
| 2023年7月 | 國務(wù)院辦公廳 | 《關(guān)于恢復和擴大消費的措施》 | 大力發(fā)展農村直播電商、即時(shí)零售，推動(dòng)電商平臺和企業(yè)豐富面向農村的產(chǎn)品和服務(wù)供給。加快傳統消費數字化轉型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟、在線(xiàn)文娛等數字消費規范發(fā)展。 |
| 2023年4月 | 網(wǎng)信辦等 | 《2023年數字鄉村發(fā)展工作要點(diǎn)》 | 持續發(fā)展“巾幗電商”，開(kāi)展“青耘中國”直播助農、“自強在線(xiàn)”助殘就業(yè)幫扶活動(dòng)。舉辦“文化進(jìn)萬(wàn)家一視頻直播家鄉年” “云游非遺·影像展”等非遺數字化宣傳展示系列活動(dòng)。 |
| 2023年3月 | 文化和旅游部 | 《關(guān)于推動(dòng)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》 | 推動(dòng)在線(xiàn)旅游數字化營(yíng)銷(xiāo)，支持在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò )直播、短視頻平臺開(kāi)展線(xiàn)上旅游展示活動(dòng)。 |
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此外，2024年7月31日，人力資源和社會(huì )保障部會(huì )同國家市場(chǎng)監督管理總局、國家統計局正式增設“網(wǎng)絡(luò )主播”為國家新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò )主播正規化、職業(yè)化成為行業(yè)趨勢。行業(yè)組織也在積極推動(dòng)主播的職業(yè)化培養，如中網(wǎng)聯(lián)啟動(dòng)“優(yōu)質(zhì)主播培育工程”，旨在促進(jìn)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
三、市場(chǎng)用戶(hù)規模不斷增長(cháng)，內容生態(tài)不斷豐富
網(wǎng)絡(luò )主播誕生于PC時(shí)代（即電腦、平板、手機、智能電視等IT設備都同時(shí)使用一個(gè)統一的操作系統的時(shí)代）。近年隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)在我國迅速崛起，成為了人們生活中不可或缺的一部分。尤其是隨著(zhù)5G技術(shù)的普及、增強現實(shí)（AR）和人工智能（AI）的應用，直播技術(shù)不斷升級。例如虛擬直播等全新的直播形式為消費者帶來(lái)更沉浸式的體驗，AI技術(shù)貫穿直播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節，提升了直播電商行業(yè)的運營(yíng)效率和效果。
2010-2023年我國網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)規模?呈現出快速增長(cháng)的趨勢，市場(chǎng)規模不斷擴大。數據顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò )表演(直播)市場(chǎng)規模達2095億元，較2022年增長(cháng)5.15%。
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用戶(hù)數量持續增長(cháng)。截至2023年底，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)數已達到8.16億人，同比增長(cháng)8.66%，占網(wǎng)民整體的74.7%，較2022年上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)。
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內容生態(tài)不斷豐富。隨著(zhù)直播平臺的增多，直播內容也日益豐富。除了常見(jiàn)的娛樂(lè )、游戲直播外，還涌現出了許多新興的直播形式，如美食直播、戶(hù)外直播、二次元直播等，且“直播+”模式不斷拓展，如“直播+文旅”“直播+本地生活”等成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，為消費者提供了更多元的內容選擇。眾多傳統行業(yè)紛紛探索與直播電商結合的新發(fā)展路徑，打造新的消費場(chǎng)景。
此外，平臺方也在不斷加大對優(yōu)質(zhì)內容的扶持力度。例如抖音直播發(fā)布優(yōu)質(zhì)內容扶持計劃，投入億級流量與現金，攜手專(zhuān)業(yè)人士和優(yōu)質(zhì)內容機構，共同打造線(xiàn)上舞臺，扶持民歌、民樂(lè )、中國舞等優(yōu)質(zhì)品類(lèi)，讓優(yōu)質(zhì)文藝內容成為直播間的主流。
四、盈利模式多元化，不同類(lèi)型直播盈利模式有所差異
觀(guān)眾中的消費者是網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)盈利的來(lái)源。近年隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò )直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會(huì )員模式等傳統的直播盈利模式外，電商模式和付費內容模式等新盈利方式也在不斷出現。這些盈利模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，很多直播平臺和主播通過(guò)多種盈利方式，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
我國網(wǎng)絡(luò )直播各類(lèi)盈利模式比較分析
| 盈利模式 | 相關(guān)介紹 | 盈利來(lái)源 | 優(yōu)點(diǎn) | 缺點(diǎn) | 代表平臺 |
| 打賞模式 | 觀(guān)眾通過(guò)打賞虛擬禮物的形式支持主播，平臺和主播分成，這也是最傳統最常見(jiàn)的盈利模式 | 觀(guān)眾的打賞，虛擬禮物的銷(xiāo)售 | 互動(dòng)性強，主播與觀(guān)眾之間的粘性高印 | 收入波動(dòng)較大，依賴(lài)于觀(guān)眾的活躍度和打賞熱情 | 斗魚(yú)、虎牙、花椒直播 |
| 廣告模式 | 廣告商通過(guò)直播平臺投放廣告，平臺與主播通過(guò)廣告收益分成 | 廣告主的投放費用 | 收入穩定，廣告主投入大，平臺和主播收益可觀(guān) | 需要高流量支持，主播需保持較高的活躍度和觀(guān)眾粘性 | 快手、抖音等 |
| 會(huì )員模式 | 直播平臺通過(guò)提供差異化服務(wù)，觀(guān)眾通過(guò)購買(mǎi)會(huì )員服務(wù)享受專(zhuān)屬內容和特權 | 會(huì )員訂閱費用 | 收入穩定，會(huì )員續費率高 | 需要高流量支持，主播需保持較高的活躍度和觀(guān)眾粘性 | 騰訊、歡拓 |
| 電商模式 | 主播通過(guò)直播進(jìn)行商品銷(xiāo)售，獲得銷(xiāo)售傭金 | 商品銷(xiāo)售傭金 | 轉化率高，直接帶動(dòng)商品銷(xiāo)售 | 需要主播具備較強的帶貨能力，選品和直播策劃要求高 | 淘寶直播、抖音電商、拼多多等 |
| 付費內容模式 | 觀(guān)眾通過(guò)支付費用觀(guān)看特定的付費內容 | 付費觀(guān)看費用 | 內容獨特 | 內容生產(chǎn)成本高，需持續提供優(yōu)質(zhì)內容 | B站、網(wǎng)易云 |
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不同類(lèi)型直播的盈利模式也有所差異。例如帶貨直播主要通過(guò)傭金和坑位費獲取收益，平臺提供商品管理系統和流量扶持；游戲直播除了打賞外，還通過(guò)代練和周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售獲取收益；娛樂(lè )直播?主要依靠觀(guān)眾打賞，平臺通過(guò)舉辦活動(dòng)鼓勵打賞；生活直播主要是靠打賞和周邊銷(xiāo)售；知識直播?主要通過(guò)知識付費、課程銷(xiāo)售和付費社群獲取收益。這些模式不僅為主播提供了多樣化的收入來(lái)源，也為平臺和商家帶來(lái)了商業(yè)機會(huì )，推動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展。
五、直播帶貨成為重要商業(yè)模式之一，交易額迎來(lái)飛漲
近年來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和直播技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨逐漸成為一種新興的電商營(yíng)銷(xiāo)模式。它以其直觀(guān)、互動(dòng)性強的特點(diǎn)，以及能夠提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的購物指導，受到了越來(lái)越多消費者的青睞。到目前直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò )直播重要商業(yè)模式之一。截至2023年12月，我國電商直播用戶(hù)規模達到了5.97億元，遠超游戲直播、真人秀直播、演唱會(huì )直播以及體育直播的用戶(hù)規模。
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自2020年以來(lái)，在新冠肺炎疫情的影響下，線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉型到線(xiàn)上的趨勢逐漸加快，被迫放緩的線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸發(fā)現通過(guò)直播的方式，可以帶來(lái)巨大的流量增量，使得我國直播帶貨的交易額迎來(lái)飛漲。數據顯示，2018-2023年我國直播帶貨的交易額從1354億元增長(cháng)到49168億元，CAGR高達201.8%。到2023年我國直播電商滲透率達到了31.9%。
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直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式憑借高互動(dòng)性的即時(shí)傳播方式，能更快捕捉到消費市場(chǎng)的新需求新浪潮，成為新消費趨勢的“啟動(dòng)器”和“試金石”。2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷(xiāo)售額為1.44萬(wàn)億元，同比增長(cháng)26.6%。其中，直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(cháng)54.6%；綜合電商平臺（不含點(diǎn)淘）總計銷(xiāo)售額為1.11萬(wàn)億元，同比增長(cháng)20.1%。
目前直播帶貨是流量變現的風(fēng)口，不少網(wǎng)紅、影視明星甚至媒體人紛紛轉戰這個(gè)領(lǐng)域，給消費者帶來(lái)全新的購物體驗。直觀(guān)的產(chǎn)品介紹、良好的實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播帶貨的確可以幫助消費者更好決策，增強購買(mǎi)欲望，帶來(lái)很多變化。
六、競爭加劇，市場(chǎng)多元化競爭體系形成
平臺方面：我國直播平臺較多，形成了多元化競爭體系，各類(lèi)平臺憑借其獨特魅力在市場(chǎng)中占據一席之地。抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等平臺以社交+內容的形式，通過(guò)短視頻、直播帶貨、種草轉化的模式迅速搶占直播市場(chǎng)，競爭力強勁；淘寶直播是傳統電商平臺進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，充分利用直播帶貨功能拓寬銷(xiāo)售渠道；虎牙、斗魚(yú)等平臺以游戲直播為主，為玩家提供沉浸式的互動(dòng)體驗，從而吸引了大批忠實(shí)用戶(hù)。近年各平臺不斷推出新的功能和玩法，吸引用戶(hù)和主播。
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主播方面：隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，主播數量不斷增加，競爭日益激烈。截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號總數達15.5億個(gè)，職業(yè)主播數量已達1508萬(wàn)人。優(yōu)秀的主播需要具備專(zhuān)業(yè)的能力、良好的口碑和獨特的風(fēng)格，才能在競爭中脫穎而出。同時(shí)，主播的類(lèi)型也更加多樣化，除了頭部主播外，中腰部主播和新興主播也在不斷崛起。（WW）
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