先“苦”后“香”？ 我國咖啡行業(yè)價(jià)格戰愈演愈烈 市場(chǎng)教育加速

前言：

近年來(lái)，雖然我國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)，但是價(jià)格戰卻逐漸常態(tài)化，尤其是原材料咖啡豆價(jià)格上漲所導致的成本增加，推動(dòng)著(zhù)行業(yè)競爭升維。不過(guò)，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰雖然導致行業(yè)利潤降低，但是也加速市場(chǎng)教育。隨著(zhù)越來(lái)越多跨界品牌入局咖啡賽道，我國咖啡行業(yè)雖然會(huì )有點(diǎn)“苦”，但從行業(yè)內外的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)或將變“香”。

1、我國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)

近年受益于咖啡市場(chǎng)教育，我國消費者與咖啡消費相關(guān)的習慣迅速發(fā)展。根據相關(guān)數顯示，2023年國內咖啡消費者總數約為3.99億人，消費人群滲透率達到28.30%，咖啡需求量同比增長(cháng)15%。從消費者來(lái)看，31-50歲的熟齡群體成為主力軍，他們傾向于購買(mǎi)口感濃烈、健康屬性強的咖啡產(chǎn)品。

隨著(zhù)咖啡文化深入滲透和消費市場(chǎng)擴容，我國咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)。數據顯示，2020-2023年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規模從1364億元增長(cháng)到2654億元，年均復合增長(cháng)率達17.14%，預計2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規模將增至3133億元。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

2、咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰逐漸常態(tài)化，推動(dòng)行業(yè)競爭升維

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報告（2025-2032年）》顯示，進(jìn)入2025年，我國咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰愈演愈烈，或將推動(dòng)規模進(jìn)一步擴大。具體從企業(yè)動(dòng)靜來(lái)看，在2025年初，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補貼政策，內容包括下調原料供貨價(jià)、新增學(xué)校定點(diǎn)補貼、給予營(yíng)業(yè)額較低門(mén)店補貼，并且三項政策已于2025年1月1日起生效。

瑞幸咖啡針對單杯價(jià)格補貼及學(xué)校補貼調整情況

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

綜合原材料成本調整/學(xué)校補貼/單杯補貼的影響，預計該系列政策調整對2025年利潤端的綜合影響或將在2.7億元左右。

瑞幸咖啡補貼方案變化

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瑞幸這波操作看上去是為扶持加盟商，增加線(xiàn)下門(mén)店的競爭力，但從另一個(gè)角度來(lái)看，也是在將“9塊9”的價(jià)格戰進(jìn)行到底。作為師出“同門(mén)”的庫迪以及瞄準下沉市場(chǎng)的幸運咖等品牌，都憑借大額補貼強勢爭奪市場(chǎng)份額。

可見(jiàn)，在價(jià)格戰常態(tài)化成為市場(chǎng)競爭主旋律的行業(yè)趨勢下，圍繞成本和價(jià)格進(jìn)行持久戰，才是各大咖啡品牌決定最終勝局的關(guān)鍵，尤其是在供應鏈上游，咖啡原料價(jià)格持續上漲，加劇價(jià)格戰的激烈程度。

具體來(lái)看，由于極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區的產(chǎn)量出現大幅下降。美國農業(yè)部對外農業(yè)服務(wù)局（FAS）預測，巴西咖啡2024/25年期末庫存將下降6.6%，從2023/24年的2234.7萬(wàn)袋降至2086.7萬(wàn)袋，為25年來(lái)的最低水平。而越南作為重要的羅布斯塔咖啡豆供應國，連續3年遭受干旱和臺風(fēng)，產(chǎn)量同樣不樂(lè )觀(guān)。越南農業(yè)和農村發(fā)展部預測，2023/24采收年，越南咖啡產(chǎn)量可能下降20%至147萬(wàn)噸，創(chuàng )下近4年新低；出口的咖啡豆也隨之減少，2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135萬(wàn)噸。按照國際咖啡組織的預計，2025-2026年，全球咖啡豆供應缺口將達到850萬(wàn)袋。

由于原料價(jià)格上漲導致成本上升，讓部分品牌選擇用漲價(jià)來(lái)轉移增加的成本，部分企業(yè)則調整產(chǎn)品結構，通過(guò)減少咖啡豆的使用來(lái)減輕原料成本上漲的壓力。據悉，在雀巢集團2024年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，雀巢全球高層透露，由于可可和咖啡價(jià)格上漲，公司在第三季度和第四季度對相關(guān)產(chǎn)品采取了漲價(jià)措施。

而對于國內咖啡企業(yè)來(lái)說(shuō)，上游原料漲價(jià)所造成的傷害，遠遠不足內部友商的壓迫感。早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面簽訂一項關(guān)于在2025-2029年期間采購24萬(wàn)噸咖啡豆的合作協(xié)議，保障瑞幸在咖啡豆上的穩定供應。同時(shí)，瑞幸通過(guò)建立生產(chǎn)基地等措施，進(jìn)一步完善自身的供應鏈生態(tài)，在控制成本方面掌握了更多主動(dòng)權。而瑞幸用供應鏈節省出來(lái)的成本給加盟商補貼，這也說(shuō)明價(jià)格戰正在蔓延到價(jià)格之外的競爭維度。

瑞幸咖啡烘焙工廠(chǎng)梳理

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3、我國咖啡市場(chǎng)教育加速，行業(yè)未來(lái)發(fā)展呈現兩大走向

不過(guò)，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰雖然導致行業(yè)利潤降低，但是也加速市場(chǎng)教育。數據顯示，2020-2023年中國人均年咖啡消費量從9.1杯提升至16.74杯。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

不過(guò)，整體從市場(chǎng)變化來(lái)看，我國咖啡行業(yè)最大變化是定位逐漸下探、產(chǎn)品下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)規模持續擴容，供給端的同質(zhì)化競爭與需求端的兩級分化，決定未來(lái)行業(yè)兩種走向。對于連鎖市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“先有市場(chǎng)才有未來(lái)”確實(shí)是當前發(fā)展目標，但不代表?yè)碛惺袌?chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是只有穩定經(jīng)營(yíng)的門(mén)店才能創(chuàng )造收入，這則需要企業(yè)在供應鏈和運營(yíng)中找優(yōu)勢。

尤其是咖啡行業(yè)本身進(jìn)入門(mén)檻較低，吸引諸多跨界企業(yè)入局。例如，零食品牌三只松鼠宣布進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局。

由此可見(jiàn)，2025年，我國咖啡行業(yè)雖然會(huì )有點(diǎn)“苦”，但從行業(yè)內外的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)或將變“香”。（WYD）