我國瓶裝水行業(yè)：千億市場(chǎng)下大戰持續升溫 布局優(yōu)質(zhì)水源地已成水飲企業(yè)共識

一、瓶裝水為國內軟飲行業(yè)第一大子賽道，占比23.6%

瓶裝水是我國軟飲行業(yè)第一大子賽道。按零售額計，2023年我國軟飲料市場(chǎng)規模達到9092億元。其中，瓶裝水是最大的品類(lèi)，市場(chǎng)規模 2266 億，占比23.6%，對應 19-23 年 CAGR 為 3.6%（高于軟飲料行業(yè)整體的 2.9%）。根據預測分析，我國未來(lái)瓶裝水市場(chǎng)將繼續增長(cháng)，但增速會(huì )放緩，預計到2027年，我國瓶裝水市場(chǎng)規模將達到3091億元。

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二、剛需屬性+應用廣泛+天花板高，市場(chǎng)中長(cháng)期仍具備較足提升空間

從中長(cháng)期來(lái)看，我國瓶裝水市場(chǎng)仍具備較足提升空間。一方面，剛需屬性+應用廣泛決定了飲用水包裝化的廣闊空間。包裝水在整個(gè)軟飲料發(fā)展過(guò)程中保持較為穩定的發(fā)展，主要是得益于產(chǎn)品的剛需屬性。根據《中國居民膳食指南（2022）》平衡膳食八準則，在溫和氣候條件下，低身體活動(dòng)水平成年男性每天喝水1700ml，成年女性每天喝水1500ml。

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國瓶裝水行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預測報告（2025-2032年）》顯示，在消費場(chǎng)景方面，包裝水本身在消費者端有廣泛的應用場(chǎng)景，比如煲湯、泡茶等烹飪用水，而并非局限于用于解渴、即時(shí)補充水分的小規格包裝水。同時(shí)健康補水需求增長(cháng)有望推動(dòng)包裝水市場(chǎng)整體進(jìn)一步增長(cháng)。根據都市人群健康素養報告，水質(zhì)安全、潔凈一直是健康生活下人群最關(guān)注的話(huà)題。近年來(lái)，與常見(jiàn)的高卡路里飲料相比，許多消費者更青睞包裝飲用水或低卡飲料。

另一方面，天花板高，滲透率仍有提升空間。量而言，根據數據顯示，2023年我國人均瓶裝水飲用量為 37.5 升/年，明顯低于日本/韓國 52.2/96.9 升/年的瓶裝水飲用量，亦低于歐美 100 +升/年的瓶裝水飲用量。飲水包裝化率僅14.4%（18 年 11.5%），明顯低于 23 年美國/中國香港 59.7%/22.7%的水平?？梢?jiàn)，相較于海外，國內瓶裝水滲透率仍存在較大的提升空間。隨著(zhù)下沉市場(chǎng)對于飲水安全與健康的認知度不斷提升，以及家庭場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景等多元消費場(chǎng)景的不斷拓展，飲用水包裝化率有望進(jìn)一步提升，帶動(dòng)瓶裝水行業(yè)穩步擴容。

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價(jià)而言，2019-2023 年我國包裝水均價(jià)穩健提升，增速高于飲料行業(yè)整體均價(jià)與CPI 增速。但對于發(fā)達國家來(lái)說(shuō)，我國包裝水均價(jià)處于較低位置，未來(lái)仍有提空間。根據相關(guān)數據，2023 年我國包裝水均價(jià)為 4.39 元/升，低于日本（7.99 元/升）、韓國（7.83 元/升）、美國（9.85 元/升）。當前消費者對健康生活意識的不斷增高，更多的人愿意選擇高品質(zhì)水。2014-2022 年高端水市場(chǎng)規模從 77.25 億元增長(cháng)至 260.64 億元，CAGR 為 16.42%。

2019-2023年各國人均消耗水量、包裝水單價(jià)情況（公升、元/升）

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此外品類(lèi)細分支撐價(jià)格增長(cháng)，中長(cháng)期角度下產(chǎn)品仍有價(jià)位升級邏輯。近年來(lái)，農夫山泉/華潤怡寶毛利率在 60%/40%左右，相較乳制品企業(yè)及啤酒企業(yè) 30%+的毛利率水平、利潤空間更為充足。與此同時(shí)，中大規格瓶裝水/嬰兒水/泡茶水等細分品類(lèi)的推出也為瓶裝水帶來(lái)更多溢價(jià)的可能性，中長(cháng)期角度下產(chǎn)品仍有價(jià)位升級邏輯。

三、小瓶水占據主體地位，中大規格水伴隨消費場(chǎng)景延展，景氣度不斷提升

按規格，瓶裝水可分為小規格瓶裝水（容量≤1 升）、中大規格瓶裝水（1 升<容量≤15 升）以及桶裝水三類(lèi)，不同規格的瓶裝水產(chǎn)品可對應不同的消費場(chǎng)景。目前小瓶水占據主體地位，以戶(hù)外即飲場(chǎng)景為主；而中大規格/桶裝水則主要面向家庭及辦公場(chǎng)景。有數據顯示，2023 年我國瓶裝水市場(chǎng)上小瓶水（容量≤1L）/中大規格水（容量 1-15L）/桶裝水（容量 18.9L）的規模分別為 1168/424/558 億元，占瓶裝水市場(chǎng)的 54%/26%/20%，對應 19-23 年 CAGR 分別為 7%/13%/4%。

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目前即飲需求仍為主流，小規格水仍占據半壁江山，未來(lái)有望隨短途旅行/露營(yíng)/徒步等戶(hù)外活動(dòng)走熱、進(jìn)一步貢獻增量。小瓶水的主要消費場(chǎng)景為戶(hù)外活動(dòng)、運動(dòng)健身、旅游出行等，便攜即飲屬性更為突出。2023 年以來(lái)，“多巴胺消費”走熱，短途旅行/露營(yíng)徒步/音樂(lè )節演唱會(huì )等場(chǎng)景的景氣度不斷提升，出行場(chǎng)景的豐富有望持續帶動(dòng)小瓶水消費。有相關(guān)預測分析，預計到2028 年小瓶水行業(yè)規模有望擴容至 1737 億元，對應 24-28 年 CAGR 為 8.3%。

中大規格水方面，伴隨消費場(chǎng)景延展，其景氣度將不斷提升。隨著(zhù)大眾健康意識的提升，家庭生活、做飯、泡茶等場(chǎng)景中瓶裝水正逐步替代自來(lái)水；且疫后消費者居家飲水習慣進(jìn)一步深化（20 年我國瓶裝水家庭消費占比已達到 30%，23 年預計提升至 33%），帶動(dòng)中大規格水 19-23 年 CAGR 達到 12.8%（高于小瓶水同期 6.8%的 CAGR），預計 28 年中大規格水有望增長(cháng)至 424 億元，24-28 年 CAGR為 10.4%（高于小瓶水同期 CAGR），對應中大規格水的占比進(jìn)一步從 19.7%提升至 22.1%。此外，國內家庭小型化、安全及便捷性需求（水桶需要回收、非一次性，過(guò)程中可能產(chǎn)生污染）等影響使得中大規格水（1-15L）相較桶裝水（18.9L）更加適合當下的消費需求。

四、市場(chǎng)大戰持續升溫，細分界限被打破，競爭格局將更加多元化和細分化

根據食品安全國家標準要求，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。在此前，純凈水、天然水、礦泉水這三個(gè)細分品類(lèi)互不干涉。但伴隨著(zhù)品牌推出跨界新品，原有的品類(lèi)界限被打破。例如瓶裝水“一哥”農夫山泉時(shí)隔24年宣布再次推出純凈水品類(lèi)，此前主打的是天然水；而主打純凈水的娃哈哈重拾礦泉水品類(lèi)，營(yíng)收上拉齊十年前業(yè)績(jì)。

據了解，2024年4月23日，農夫山泉推出綠瓶純凈水，宣稱(chēng)來(lái)自千島湖、峨眉山、丹江口在內的十大水源地的天然水源。農夫山泉推出的綠瓶純凈水，以低于1元/瓶的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)份額。根據披露的數據，農夫山泉綠瓶純凈水上市僅十天發(fā)貨1400萬(wàn)箱，發(fā)貨額達2.8億元，到達終端店13.7萬(wàn)家店鋪。

連鎖反應下，娃哈哈、怡寶等品牌迅速跟進(jìn)，山姆、元氣森林、胖東來(lái)、東方甄選等也陸續推出性?xún)r(jià)比瓶裝水產(chǎn)品。例如娃哈哈推出了綠瓶裝天然礦泉水，在部分線(xiàn)下渠道試銷(xiāo)，凈含量為598毫升，單瓶售價(jià)約1.2元。此外，東方甄選和胖東來(lái)均推出自營(yíng)的天然礦泉水，前者凈含量為350毫升，單瓶售價(jià)約1.36元，后者凈含量為360毫升，單瓶售價(jià)約1.2元。

在此環(huán)境下，價(jià)格也紛紛下探1元價(jià)格帶，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升裝的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶。

天然水賽道相對平靜，但也有新品牌入局。2024年9月，統一在電商平臺悄然上新了一款格泉天然水。這款產(chǎn)品凈含量為550毫升，電商設定的售價(jià)為24瓶72元，平均合3元一瓶。不過(guò)，目前該產(chǎn)品未支持購買(mǎi)。

與此同時(shí)，除了基于水體本身的純凈水、天然水、礦泉水等細分類(lèi)別之外，還出現了針對不同消費人群的：嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水；不同水源地類(lèi)型的，冰川水、火山水等；不同功能的：富鍶水、富鋅水、低礦化度水等；不同適用場(chǎng)景的：運動(dòng)水、一次性包裝水、不同規格的大包裝飲用水、集團定制水……飲用水細分品類(lèi)愈演愈烈。

總體來(lái)看，2024年我國瓶裝水大戰持續升溫，細分界限被打破，競爭格局將更加多元化和細分化。而這種“百花齊放”的局面，使消費者在眾多選擇中徘徊，品牌忠誠度也隨之變得極為脆弱。數據顯示，近7成消費者在過(guò)去一年里，至少更換過(guò)兩次飲用水品牌。對于飲用水品牌而言，在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐中，如何精準捕獲消費者的注意力，已然成為競爭的核心焦點(diǎn)。

五、市場(chǎng)跳出價(jià)格戰，布局優(yōu)質(zhì)水源地成為水飲企業(yè)共識

隨著(zhù)瓶裝水市場(chǎng)競爭的不斷升級，市場(chǎng)逐漸跳出價(jià)格戰，布局優(yōu)質(zhì)水源地，成為水飲企業(yè)的共識。2024年以來(lái)，景田、農夫山泉、娃哈哈、今麥郎、泉陽(yáng)泉等瓶裝水巨頭紛紛展開(kāi)“軍備競賽”。

例如怡寶在重慶、浙江溫州以及廣東河源等地分別開(kāi)辟了新的水源地或建設天然水生產(chǎn)基地；礦泉水品牌泉陽(yáng)泉宣布其控股子公司獲得了白山市撫松縣圣水泉天然礦泉水的探礦權，據當地縣政府提供的文件顯示，圣水泉的潛在產(chǎn)能有望達到年產(chǎn)200萬(wàn)噸天然礦泉水。

截至2024年12月31日，農夫山泉已在全國布局了12個(gè)主要水源地。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的水源地是山泉水；浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口的水源地是深層湖庫水；新疆天山瑪納斯的水源地是深層地下水；吉林長(cháng)白山、黑龍江大興安嶺的水源地是自然涌出的泉水及礦泉水。

目前我國水企布局優(yōu)質(zhì)水源情況

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水企加碼爭奪水源地，在市場(chǎng)競爭更為激烈的情況下，可能引發(fā)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。一方面，優(yōu)質(zhì)水源地會(huì )促使創(chuàng )新產(chǎn)品的面世，可能引發(fā)高端水產(chǎn)品均價(jià)變動(dòng)；另一方面，產(chǎn)品、產(chǎn)量更為豐裕，但市場(chǎng)消費需求回歸理性，可能增加渠道庫存，引發(fā)新一輪價(jià)格戰。

六、跨界“打劫者”帶來(lái)格局生變，目前五大品牌依舊占據市場(chǎng)大半壁江山

賣(mài)水是個(gè)十分賺錢(qián)的生意，已然成為共識。因此，除了傳統水企外，瓶裝水的市場(chǎng)不斷也在涌入新的選手。如胖東來(lái)、東方甄選、元氣森林、伊利等跨界“打劫者”，紛紛試圖進(jìn)軍天然礦泉水市場(chǎng)。數據顯示，截至2024年國內與水相關(guān)的品牌數量超過(guò)3000個(gè)，而跟礦泉水相關(guān)的企業(yè)高達6.4 萬(wàn)家。這一趨勢正在悄然給行業(yè)格局帶來(lái)變化。

目前在我國瓶裝水市場(chǎng)上，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅五大品牌依舊占據市場(chǎng)大半壁江山，市場(chǎng)份額合計達到58.6%。其中農夫山泉穩居第一，市占率23.6%；其次為怡寶，市占率為18.4%。

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預計短期內，我國水市場(chǎng)競爭態(tài)勢可能會(huì )繼續激烈，競爭格局將更加多元化和細分化。各品牌將繼續在純凈水、天然水、礦泉水等細分領(lǐng)域尋求突破，擁有優(yōu)質(zhì)水源的企業(yè)將具有更大的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，隨著(zhù)電商、新零售等渠道的不斷發(fā)展，品牌們也將更加注重線(xiàn)上渠道的布局和營(yíng)銷(xiāo)，以拓展市場(chǎng)份額。（WW）