“耳朵經(jīng)濟”進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代 多因素推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)保持穩健增長(cháng)

一、行業(yè)相關(guān)概述

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，網(wǎng)絡(luò )音頻是由相關(guān)平臺通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供的有聲讀物、泛娛樂(lè )音頻、播客、精品知識分享、音頻直播等全類(lèi)型音頻內容及衍生社交服務(wù)，包括音頻節目(播客)、有聲書(shū)(廣播劇)、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò )電臺等形式。

網(wǎng)絡(luò )音頻收聽(tīng)場(chǎng)景廣泛，包括休閑生活、親子陪伴、通勤駕駛、居家生活、陪伴入睡、旅游生活等場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò )音頻具有知識屬性、娛樂(lè )屬性與伴隨屬性，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道實(shí)現傳播者與受眾的互動(dòng)，形成交互式傳播，提升受眾的參與度?；?dòng)性與陪伴性使得收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò )音頻成為消費者重要的數字化生活方式之一，網(wǎng)絡(luò )音頻解放了觀(guān)眾的雙手和眼睛，使路上、運動(dòng)中、睡前等場(chǎng)景成為受眾首選的休閑娛樂(lè )碎片時(shí)段。

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二、行業(yè)步入全場(chǎng)景體驗時(shí)代，多因素推動(dòng)市場(chǎng)總量保持穩健較快增長(cháng)

“耳朵經(jīng)濟”是立足于聲音的不飽和性特質(zhì)，利用聲音媒介的可疊加性，用音頻賦予時(shí)間雙線(xiàn)性?xún)r(jià)值，有效填充用戶(hù)的碎片化時(shí)間。當前以聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟”正在駛向發(fā)展快車(chē)道，其中以有聲書(shū)、播客、廣播劇為主的網(wǎng)絡(luò )音頻發(fā)展潛力不可小覷。根據最新發(fā)布的2023年全國廣播電視行業(yè)統計公報顯示，2023年年度新增互聯(lián)網(wǎng)視頻節目11291.87萬(wàn)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)音頻節目7968.55萬(wàn)小時(shí)；而2022年這一數據分別為4328.69萬(wàn)小時(shí)、6005.60萬(wàn)小時(shí)?？梢?jiàn)近兩年網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)表現著(zhù)較大的熱情和市場(chǎng)的需求。

目前隨著(zhù)相關(guān)技術(shù)不斷革新，我國網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)正掙脫時(shí)空限制，跨越式步入全場(chǎng)景體驗時(shí)代。近年來(lái)我國網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)整體呈現上升趨勢，市場(chǎng)總量保持穩健較快增長(cháng)。數據顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò )音頻市場(chǎng)規模達到250億元，預計2024年這一規模將增至287億元，到2028年將達到428億元左右。

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根據市場(chǎng)分析，網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)整體呈現上升趨勢，主要得益于以下幾方面：

一是網(wǎng)民規模及網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)數量的增長(cháng)促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。近年隨著(zhù)我國各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應用的持續發(fā)展，網(wǎng)民規模擴張迅速。數據顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規模達10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%。其中我國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)規模達10.74億，網(wǎng)民使用率達98.3%，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應用。

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二是在于快節奏時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )音頻作為伴隨式的收聽(tīng)方式，更符合人們收視時(shí)間和場(chǎng)景的碎片化特征。根據相關(guān)調數據顯示，音頻伴聽(tīng)已經(jīng)成為人們日常生活的一部分，在所有收聽(tīng)場(chǎng)景中，49%傾向于睡前聽(tīng)音頻內容，而如在做飯家務(wù)等雜項、運動(dòng)健身、興趣活動(dòng)或吃飯時(shí)的收聽(tīng)占比達到29.56%。這些碎片化時(shí)間是音頻的高頻率使用場(chǎng)景，且在部分場(chǎng)景下不可被其他媒介形式取代。根據《第二十次全國國民閱讀調查》顯示，超過(guò)30%的國民養成了聽(tīng)書(shū)的習慣，城鄉居民聽(tīng)書(shū)率均有所上升，且差距有所減小。2022年城鎮成年居民的聽(tīng)書(shū)率為37.1%，農村成年居民的聽(tīng)書(shū)率為31.5%。

三是隨著(zhù)移動(dòng)端設備的廣泛使用，近視問(wèn)題和用眼問(wèn)題愈發(fā)凸出，尤其是青少年用眼問(wèn)題已經(jīng)成為社會(huì )性問(wèn)題，這也有助于網(wǎng)絡(luò )音頻市場(chǎng)的發(fā)展。根據《中國眼健康白皮書(shū)》據，2020年，我國近視人口6.6億人，全國視力問(wèn)題人口占比47.1%，近視情況嚴峻。同時(shí)，我國近視低齡化問(wèn)題突出，根據國家衛健委調查數據，2020年全國兒童青少年總體近視率為52.7%，其中6歲兒童為14.3%、小學(xué)生為35.6%、初中生為71.1%、高中生為80.5%。

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四是知識付費用戶(hù)規模逐步擴大帶動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)。知識付費一般指網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)通過(guò)付費方式，購買(mǎi)相關(guān)市場(chǎng)主體所提供的知識信息的行為。目前我國知識付費產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展期，以喜馬拉雅FM、知乎、分答等為代表的新—批知識付費平臺涌現,知識付費的體系逐漸正規化。

近年消費者愈加重視知識的獲取及利用，不斷提升對知識付費的接受度和認可度。自2016年以來(lái)，中國知識付費用戶(hù)規模呈高速增長(cháng)態(tài)勢。數據顯示，2021年我國知識付費用戶(hù)規模超4.77億，估計2023年這一規模將在5.7億人左右。知識付費行業(yè)有望借著(zhù)這一市場(chǎng)基礎進(jìn)入穩定的持續發(fā)展階段。而網(wǎng)絡(luò )音頻作為知識付費行業(yè)的重要組成部分，知識付費用戶(hù)規模擴大能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)規模增長(cháng)。目前已成為了網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)規模增長(cháng)的重要因素。

近年我國知識付費用戶(hù)人數的不斷增多，我國知識付費市場(chǎng)規模也呈現逐年增長(cháng)態(tài)勢。數據顯示，2022年我國知識付費市場(chǎng)規模達1126.5 億元，較 2015 年增長(cháng)約70倍。預計 到2025 年我國知識付費市場(chǎng)規模將達2808.8億元。

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五是智能音箱、智能家居、智能汽車(chē)等智能終端設備的發(fā)展極大拓展了網(wǎng)絡(luò )音頻的線(xiàn)下場(chǎng)景，使得網(wǎng)絡(luò )音頻步入全場(chǎng)景時(shí)代。例如以智能音箱、智能家居產(chǎn)品、智能穿戴設備為代表的loT設備對移動(dòng)端的應用場(chǎng)景是一個(gè)強大補充，2023年1-6月，中國市場(chǎng)手機總體出貨量累計1.3億部，無(wú)線(xiàn)藍牙耳機市場(chǎng)出貨量4,588萬(wàn)臺。硬件制造商、系統研發(fā)商與內容服務(wù)商一起逐步構建起網(wǎng)絡(luò )音頻的全場(chǎng)景生態(tài)，為音頻產(chǎn)品的持續收聽(tīng)和音頻平臺用戶(hù)的持續擴張奠定基礎。

六是AI等技術(shù)的快速發(fā)展，也為音頻內容生產(chǎn)效率和用戶(hù)服務(wù)水平帶來(lái)“質(zhì)”的提高，也進(jìn)一步驅動(dòng)音頻行業(yè)進(jìn)入新的增長(cháng)周期。目前已經(jīng)有62%的創(chuàng )作者為了節約時(shí)間和提高效率而嘗試使用AI工具進(jìn)行音頻創(chuàng )作。其中一些創(chuàng )作者利用AI工具在提效提質(zhì)方面的優(yōu)勢，提高了作品的質(zhì)量、音效和沉浸式體驗效果。根據平臺數據，2023年AIGC專(zhuān)輯數量相較于2021年增長(cháng)了8倍，播放量增長(cháng)了353%，人均年收聽(tīng)AI專(zhuān)輯數超過(guò)6部。喜馬拉雅平臺已經(jīng)利用AIGC創(chuàng )作了超過(guò)3.7萬(wàn)部有聲書(shū)專(zhuān)輯，AIGC作品的每日播放時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)小時(shí)。AIGC內容在2023年9月收聽(tīng)占比已接近5%，這一數據在去年12月為2.5%。但總體來(lái)看，用戶(hù)對AIGC音頻內容持中立態(tài)度，認為它方便了閱讀和有聲閱讀，但還沒(méi)有達到與真人相匹敵的水平。

三、廣播劇是網(wǎng)絡(luò )音頻產(chǎn)品重要品類(lèi)，目前已形成了不容小覷的利基市場(chǎng)

從細分市場(chǎng)來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò )音頻主要音頻節目(播客)、有聲書(shū)(廣播劇)、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò )電臺等形式。其中廣播劇是網(wǎng)絡(luò )音頻產(chǎn)品的重要品類(lèi)。近年得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得以往不被受眾關(guān)注的小眾產(chǎn)品有了被受眾關(guān)注的可能性，并形成了不容小覷的利基市場(chǎng)。目前在我國廣播劇主要以耽美類(lèi)型為主，其在2023年上半年占據40.6%。

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四、盈利模式逐漸趨于成熟，行業(yè)整體勾勒出“平臺+內容+主播+周邊”的運作框架

從盈利模式來(lái)看，目前我國網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)訂閱付費、廣告營(yíng)銷(xiāo)和直播打賞等盈利模式也逐漸趨于成熟，并且整體勾勒出“平臺+內容+主播+周邊”的運作框架。但值得注意的是，在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期后，一方面傳統的盈利模式增長(cháng)乏力，亟需轉型優(yōu)化，另一方面各大音頻平臺也在開(kāi)拓探索新的業(yè)務(wù)模式，試圖打造新的產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)掘新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。例如音頻平臺通過(guò)“聲音+”鏈路延展服務(wù)邊界，積極開(kāi)拓智能硬件零售和車(chē)載場(chǎng)景為主的物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

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五、市場(chǎng)集中度較高，喜馬拉雅以73.5%的月活用戶(hù)占據行業(yè)龍頭位置

我國網(wǎng)絡(luò )音頻行業(yè)市場(chǎng)集中度較高。目前網(wǎng)絡(luò )音頻平臺按照平臺內容可分為綜合音頻平臺、在線(xiàn)音樂(lè )平臺、二次元平臺、音頻直播社交平臺及播客平臺。其中喜馬拉雅是我國網(wǎng)絡(luò )音頻領(lǐng)軍品牌，2022年以73.5%的月活用戶(hù)占比穩居網(wǎng)絡(luò )音頻平臺榜首。

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