我國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)步入轉型期 內容為王的“下半場(chǎng)” 技術(shù)迭代或將成為較大變量

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來(lái)投資預測報告（2024-2031年）》顯示，網(wǎng)絡(luò )直播是隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展誕生的新興業(yè)態(tài)，是由網(wǎng)絡(luò )主播提供的不經(jīng)過(guò)錄音或錄像，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機或電腦等直播工具在網(wǎng)絡(luò )直播平臺上，同步進(jìn)行實(shí)況播送的網(wǎng)絡(luò )內容服務(wù)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò )直播作為一種具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的傳播方式，其傳播能力主要體現在直接的情感表達與實(shí)時(shí)交互。相比傳統媒介，網(wǎng)絡(luò )直播具備高滲透性、高交互性及高覆蓋性的傳播優(yōu)勢。按照網(wǎng)絡(luò )直播的內容，大致可以分為秀場(chǎng)直播（社交直播）、內容直播（以?xún)热菹M為主，如新聞直播、教育直播等）和直播帶貨三大類(lèi)。

一、市場(chǎng)規模持續擴大

近年隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和消費者需求的日益多元化，我國網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)規模持續擴大。而根據市場(chǎng)分析，這一市場(chǎng)規模的擴大，主要得益于直播電商行業(yè)的快速發(fā)展和消費者對于直播購物的接受度提高，直播電商通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀(guān)展示商品特點(diǎn)等方式，為消費者提供了更加便捷、有趣的購物體驗。同時(shí)，隨著(zhù)5G、AI等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商在畫(huà)質(zhì)、音效、互動(dòng)性等方面也得到了顯著(zhù)提升，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)規模的擴大。數據顯示，2023年我國直播電商市場(chǎng)規模達4.9萬(wàn)億元，同比增速高達35.2%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了娛樂(lè )、教育、購物等多個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。在實(shí)體經(jīng)濟方面，網(wǎng)絡(luò )直播已成為推動(dòng)文化娛樂(lè )業(yè)發(fā)展的重要力量。許多傳統的實(shí)體行業(yè)，如旅游、餐飲等，紛紛通過(guò)直播形式進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )直播也在推動(dòng)著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò )直播主播通過(guò)自身的影響力，為文化產(chǎn)品帶來(lái)了更多的曝光度和銷(xiāo)售量。2023年有71.2%的用戶(hù)因觀(guān)看短視頻/直播購買(mǎi)過(guò)商品，40.3%的用戶(hù)認同“短視頻/直播已成為我的主要消費渠道”。

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

二、用戶(hù)規模持續擴大，整體呈現出多元化和垂直化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò )直播利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現了信息的實(shí)時(shí)共享，開(kāi)啟了全新的社交網(wǎng)絡(luò )交互方式，被稱(chēng)為擁有千億市場(chǎng)的新興產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)得益于網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的規范化發(fā)展以及平臺對用戶(hù)體驗的持續優(yōu)化，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模持續增長(cháng)。尤其是2020-2022年期間受疫情影響，用戶(hù)居家時(shí)間增多，外出購物頻率減少，我國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)迎來(lái)用戶(hù)規模的大幅度增長(cháng)。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第 53 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至 2023 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達 8.16 億人，占網(wǎng)民整體的 74.7%。

數據來(lái)源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心，觀(guān)研天下整理

從用戶(hù)結構來(lái)看，目前我國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的用戶(hù)結構正逐步多元化、垂直化，不同領(lǐng)域和類(lèi)型的直播內容吸引了各類(lèi)用戶(hù)的關(guān)注。數據顯示，2023年電商直播用戶(hù)規模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%；游戲直播用戶(hù)規模為2.97億人，占網(wǎng)民整體的27.2%；真人秀直播用戶(hù)規模為2億人，占網(wǎng)民整體的18.3%；演唱會(huì )直播用戶(hù)規模為2.23億人，占網(wǎng)民整體的20.4%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

從地區分布來(lái)看，華東地區用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )直播有著(zhù)高度熱衷和參與度，西北地區有著(zhù)較大的增長(cháng)潛力。有相關(guān)數據顯示，目前華東地區是我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)占比最高的地區，占比31.4%；其次為是華南地區，用戶(hù)占比為18.9%。相比之下，西北地區的用戶(hù)占比較少，僅為4.6%，說(shuō)明這些地區的網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

三、市場(chǎng)競爭已進(jìn)入內容為王的“下半場(chǎng)”，技術(shù)迭代成為較大變量

近年隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展向好，相關(guān)資本也在不斷布局該市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)注冊量逐年遞增，使得市場(chǎng)競爭逐漸激烈。近十年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量逐年遞增，2020年至2023年注冊量增速保持在92.7%至190.8%的較高水平，其中2021年注冊量同比激增190.8%至20.0萬(wàn)家，成為近十年注冊量增速最快的一年。到目前我國現存170.4萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)，其中廣東現存18.1萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)，領(lǐng)跑全國，其次是山東現存15.1萬(wàn)家，排名前二。

數據來(lái)源：企查查；觀(guān)研天下整理

除了企業(yè)不斷增多帶來(lái)的競爭外，市場(chǎng)漸趨飽和也帶來(lái)了巨大的競爭壓力。據資料顯示，隨著(zhù)直播市場(chǎng)漸趨飽和，“秀場(chǎng)模式”開(kāi)始降溫，不少平臺已意識到發(fā)展動(dòng)能不足，開(kāi)始拓展賽道。視頻直播的應用范圍已從視頻娛樂(lè )、電子商務(wù)等泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴展到在線(xiàn)教育、視頻安防、廣電傳媒、醫療服務(wù)等傳統行業(yè)。面對“顏值直播”向“價(jià)值直播”的發(fā)展趨勢，過(guò)去以秀場(chǎng)直播和游戲直播為主的網(wǎng)絡(luò )直播平臺紛紛向運營(yíng)正規化和內容精品化轉型。

例如抖音直播平臺把扶持優(yōu)質(zhì)內容作為主要方向，戲曲、民歌、民樂(lè )等傳統文化與健身、旅行等潮流文化，成為直播內容的主流形式。在過(guò)去一年，抖音平臺進(jìn)行了超過(guò)10億場(chǎng)直播，戲曲、民樂(lè )、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數量增長(cháng)速度較快，其中非遺類(lèi)主播數量同比增長(cháng)61.72%，用戶(hù)觀(guān)看非遺類(lèi)直播內容的時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)141.97%。

整體來(lái)看，目前我國網(wǎng)絡(luò )直播平臺的競爭已進(jìn)入內容為王的“下半場(chǎng)”。未來(lái)，直播將更廣泛地應用在人們生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域，進(jìn)一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革，網(wǎng)絡(luò )直播并非單一的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，最終要靠?jì)?yōu)質(zhì)內容生存。

如何打造優(yōu)質(zhì)內容？除了主播外，技術(shù)迭代可能成為直播行業(yè)的最大變量，尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展，正在為直播行業(yè)帶來(lái)變革。有相關(guān)人士表示，直播這種形式不斷發(fā)展，出現了虛擬主播、AI技術(shù)等方面的運用。從過(guò)去我們以人為主的主播模式，逐漸向多元化方向發(fā)展。

2024年以來(lái)，“虛擬主播帶貨”已經(jīng)被廣泛應用于各種場(chǎng)景。據悉，阿里巴巴國際站的跨境直播，就應用了不少人工智能技術(shù)，買(mǎi)賣(mài)雙方交流時(shí)，可以實(shí)現多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯并自動(dòng)轉成字幕，觀(guān)看跨境直播的人數提升了186%。目前，阿里巴巴國際站正在研發(fā)專(zhuān)屬“智能接待主播”。并表示AI計算具備理解人類(lèi)語(yǔ)言和事物邏輯的能力，能直接讀懂用戶(hù)需求。未來(lái)，AI助理會(huì )無(wú)處不在，成為每個(gè)人工作、生活、學(xué)習中的助手。

但值得注意的是，由于目前技術(shù)的限制，虛擬主播還沒(méi)有辦法完全替代真人主播。而且對直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場(chǎng)景中，虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規模應用起來(lái)，就會(huì )給觀(guān)眾一種‘冷冰冰’的感覺(jué)。不少業(yè)內人士坦言，目前虛擬主播更適合體量較小的直播間，主要起到“替班”作用，真正能當主角的，還得是真人主播。例如2023年12月18日，微信發(fā)布的《視頻號金融科普類(lèi)直播準入標準》正式生效，其中明確要求：主播必須真人出鏡。

四、行業(yè)弊端逐漸顯現，亟需提高從業(yè)門(mén)檻

與此同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，行業(yè)弊端也逐漸顯現。例如秀場(chǎng)直播里，因行業(yè)準入門(mén)檻較低，招聘未成年人參與直播的情況時(shí)有發(fā)生；另外因其主要盈利模式是用戶(hù)打賞。調查顯示，收看直播時(shí)付費打賞的用戶(hù)比例為21.4%。為了誘導打賞，直播間里頻頻出現惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數據摻水的情況不在少數。

雖然內容直播與其他新業(yè)態(tài)相比，具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，傳播速度快，影響范圍廣，觀(guān)眾還可以與主播互動(dòng)，但因監管不力也淪為各種“擦邊”現象的重災區。

直播帶貨方面也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導消費套路廣受詬病。中國消費者協(xié)會(huì )公布的數據顯示，2023年上半年受理的60多萬(wàn)件投訴中，直播行業(yè)成為重災區，包括“低價(jià)引流”“珠寶騙局”“虛構夸大商品原價(jià)”等行為，讓消費者叫苦不迭。而且相比傳統領(lǐng)域，直播帶貨售假犯罪具有隱蔽性強、鏈條化和跨區域特征明顯、電子證據數量龐大復雜等特點(diǎn)，對證據收集與審查要求更高，打擊難度更大。

可見(jiàn)面對以上種種亂象，我國網(wǎng)絡(luò )直播亟需一場(chǎng)行業(yè)整頓，亟需提高從業(yè)門(mén)檻，加強產(chǎn)品質(zhì)量安全監管。在此背景下，國家及地方相繼出臺一系列政策法規，規范網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)發(fā)展。其中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規定》《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》、《關(guān)于進(jìn)一步規范網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》等文件，具體規定了網(wǎng)絡(luò )主播應該遵守的行為準則和規范要求，為直播行業(yè)劃定了紅線(xiàn)和底線(xiàn)。

例如2024 年 3 月 30 日，為加大直播帶貨領(lǐng)域的監管，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規范網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，要求加強網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量安全監管，嚴禁利用網(wǎng)絡(luò )直播平臺銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴禁通過(guò)造謠、虛假營(yíng)銷(xiāo)宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導消費者打賞和購買(mǎi)商品。

在監管收緊的背景下，多個(gè)直播平臺開(kāi)始更新完善平臺規則，并針對虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為進(jìn)行內部治理。重拳治理下，直播行業(yè)泡沫逐漸消退。目前整體來(lái)看，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)迭代、行業(yè)規范實(shí)施和用戶(hù)習慣改變，過(guò)去的“秀場(chǎng)模式”開(kāi)始降溫，直播行業(yè)步入轉型期。（WW）