彩妝逐漸日?；?國貨品牌正在通過(guò)打造差異化壁壘與多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略搶占市場(chǎng)

一、行業(yè)相關(guān)概述

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產(chǎn)品施用于臉部，能夠達到彌補面部缺陷，美化容貌，提升個(gè)人外在形象的目的，如粉底液、遮瑕、眼影、眼線(xiàn)、蜜粉/散粉、口紅、眉筆/眉粉、彩妝工具等等。

主要彩妝產(chǎn)品及功效概覽

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二、行業(yè)發(fā)展現狀

1、彩妝是化妝品產(chǎn)業(yè)第二大細分市場(chǎng)，占比21.3%

彩妝是化妝品產(chǎn)業(yè)的主要細分市場(chǎng)之一。有數據顯示，2023年在我國化妝品產(chǎn)業(yè)中，彩妝占比21.3%，僅次于護膚品（60.51%），是第二大市場(chǎng)。

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2、我國化妝品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，消費持續攀升

化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀(guān)，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。

近年隨著(zhù)我國城鎮化進(jìn)程的持續加快、國民素質(zhì)的提高、人口結構變化和“顏值經(jīng)濟”崛起，加之以80后、90后為主的消費群體年輕化等疊加效應，為化妝品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了良好的市場(chǎng)環(huán)境和增長(cháng)空間。目前我國化妝品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，消費持續攀升，市場(chǎng)規模已經(jīng)上升為全球第二，市場(chǎng)規模增速超越其他國家，占據全球第一的位置。數據顯示，2023年全年我國化妝品零售額達4142億元，同比增長(cháng)5.1%。在此背景下，隨著(zhù)化妝品市場(chǎng)發(fā)展也帶動(dòng)了彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。

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3、彩妝逐漸日?；?，市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)

近年隨著(zhù)各類(lèi)社交、即時(shí)聊天工具的普及，消費者通過(guò)自拍、短視頻等方式展現自身形象的機會(huì )和頻次增加，顏值的重要性被提升到新高度，彩妝對快速提升外在形象方面的功能性被強化，化妝逐漸融入到愈來(lái)愈多消費者的日常生活。有相關(guān)調研數據顯示，2024年，超過(guò)八成消費者每周至少化妝一次，僅少數消費者（1.5%）平常極少化妝。其中又以80后、90后、00后為首的年輕消費群體逐漸成為中國消費主力人群。這是因為年輕消費群體網(wǎng)絡(luò )觸達方式多樣，對種草與IP化等營(yíng)銷(xiāo)方式尤為熱衷，品牌需針對不同人群選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式，以實(shí)現更全面的品牌信息傳播與市場(chǎng)覆蓋。

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雖然市場(chǎng)需求的不斷增長(cháng)，市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)。數據顯示，2019-2023年我國彩妝市場(chǎng)規模從452億元增長(cháng)至585億元，年均復合增長(cháng)率達6.66%。其中2023年國貨美妝市場(chǎng)規模同比增長(cháng)13.2%。

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二、行業(yè)競爭情況

1、國際品牌仍占主導地位，歐萊雅龍頭優(yōu)勢顯著(zhù)

國際品牌在彩妝市場(chǎng)中仍占主導地位，如歐萊雅、茵芙莎、嬌蘭等。其中歐萊雅龍頭優(yōu)勢顯著(zhù)。數據顯示，2023年歐萊雅以23.7%的市占率穩居龍頭地位，是第二名LVMH市占率的兩倍多，是上海橘宜市占率的四倍多。

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2、國貨品牌正在通過(guò)打造差異化壁壘和多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略不斷發(fā)力

近年花西子、橘朵等一批國貨彩妝品牌接續發(fā)力，利用價(jià)格優(yōu)勢，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，加速產(chǎn)品迭代，通過(guò)打造差異化，贏(yíng)得了更大的發(fā)展空間，為中國彩妝行業(yè)帶來(lái)了新亮點(diǎn)。

差異化壁壘方面：

彩妝品類(lèi)由于體量小，且以修飾性功能為主，往往容易讓人忽略其產(chǎn)品品質(zhì)。因此近年隨著(zhù)消費者心智越來(lái)越成熟，對產(chǎn)品品質(zhì)要求的門(mén)檻逐漸提高，品質(zhì)優(yōu)劣成為衡量彩妝品牌的標準要素，品牌紛紛以科研創(chuàng )新為“抓手”打造差異化壁壘。

例如橘宜集團旗下品牌正是通過(guò)深度洞察消費者需求，從原料、包材、結構等方面創(chuàng )新研發(fā)，產(chǎn)品不斷突圍，成長(cháng)為國貨彩妝的頭部企業(yè)。橘朵推出的“極細眼線(xiàn)液筆”“鋼管睫毛膏”和酵色推出的“水精華”啞光口紅都是其中的代表產(chǎn)品。

花西子建立超過(guò)7000平方米的科研平臺，成立5大研發(fā)創(chuàng )新中心，首創(chuàng ) “東方美妝研發(fā)體系”。截至目前，花西子已完成50種花卉原料提取制備，30種護膚功效的篩選測試，構建了100多份花卉組方的數據庫，擁有了多項植物提取物及特色礦物原料相關(guān)的專(zhuān)利。

另外彩妝不同于護膚品，具有更新迭代更快的特點(diǎn)，彩妝品牌想要沉淀用戶(hù)，就要不斷推陳出新，加速產(chǎn)品升級迭代。誰(shuí)能精準洞察市場(chǎng)變化，敏銳捕捉消費者需求，誰(shuí)就能手握品牌增長(cháng)密碼。

如橘朵會(huì )根據消費者對其熱賣(mài)單品“高光修容盤(pán)”和“極細眼線(xiàn)液筆”的反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行升級革新，同時(shí)洞察消費者新需求，推出“冰熨斗唇釉”“唇粉霜”等唇部產(chǎn)品。底妝方面，根據消費者不同的需求推出“小仙參”干皮氣墊、“懟臉拍高遮瑕氣墊”及防曬特證產(chǎn)品橘朵“六合一防曬養膚素顏霜”，保持產(chǎn)品線(xiàn)的新鮮感和生命力。

同樣，花西子也在不斷擴大其產(chǎn)品品類(lèi)，如4月16日全新上線(xiàn)的“花西子小蓮傘防曬”系列產(chǎn)品，正是其基于用戶(hù)需求洞察的產(chǎn)品迭代方向。此外，花西子還在敏感肌適用、適合中國女性膚質(zhì)膚色的色彩類(lèi)產(chǎn)品方向不斷升級迭代。

多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略方面：

近年國貨彩妝品牌正通過(guò)多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住消費者需求，提升品牌影響力，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。例如完美日記通過(guò)明星代言，如周迅，強調新品的創(chuàng )新和護膚功能，與IP聯(lián)名，如麥兜，結合職場(chǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；橘朵頻繁推出IP聯(lián)名，如《未定事件簿》和紅山森林動(dòng)物園，結合節氣營(yíng)銷(xiāo)，如圣誕節的“抱抱”系列，保持品牌年輕化和潮流感?？梢?jiàn)完美日記、橘朵等國貨彩妝在營(yíng)銷(xiāo)方式上展現出了極大的創(chuàng )新和靈活性。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，國貨彩妝品牌與消費者深度互動(dòng)，完成品牌價(jià)值與消費者的鏈接，增加消費者粘性，打開(kāi)市場(chǎng)。未來(lái)，預計國貨品牌將繼續探索創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者對健康、自然、便捷和文化歸屬的需求，塑造獨特的品牌形象和市場(chǎng)地位。

國貨彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

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