我國黃酒行業(yè)：高端化年輕化探尋“破圈”之路 市場(chǎng)正從三強鼎立向兩強爭霸轉變

黃酒是發(fā)酵酒的一種，是以稻米、黍米、小米、玉米、小麥、水等為主要原料，經(jīng)加曲和/或部分酶制劑、酵母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的發(fā)酵酒，屬于釀造酒。黃酒是世界上最古老的酒類(lèi)之一，源于中國，且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒并稱(chēng)世界三大古酒。目前中國黃酒有三大派系，一是以紹興黃酒為代表的江浙流派，二是以客家米酒為代表的客家流派，三是以孝感米酒為代表的湖北流派。

一、邊緣化地位仍未能改變，走向主流化與全國化道阻且長(cháng)

1、產(chǎn)業(yè)整體回暖復蘇，銷(xiāo)售收入與利潤總額實(shí)現雙增長(cháng)

我國黃酒文化源遠流長(cháng)，是中華傳統美酒的代表。據了解，黃酒的發(fā)展歷程可以追溯到先秦時(shí)期，當時(shí)的米酒就是黃酒的雛形。進(jìn)入唐宋時(shí)期，黃酒的釀造工藝得到了大幅度的改良，品質(zhì)和口味也日臻完善。到了明清時(shí)期，黃酒已經(jīng)成為大眾主流的美酒，深受人們喜愛(ài)。但19世紀末20世紀初以來(lái)，由于糧食的嚴重缺乏，原料豐富的糯米釀制的黃酒逐漸被白酒、啤酒和葡萄酒所替代，黃酒的地位逐漸被邊緣化，市場(chǎng)需求與業(yè)績(jì)增長(cháng)相對緩慢。到2022年黃酒行業(yè)被露酒全面超越，成為第四酒種，行業(yè)地位邊緣化趨勢明顯。

進(jìn)入2023年隨著(zhù)中國消費市場(chǎng)的升級，黃酒開(kāi)始迎來(lái)了新的生機，產(chǎn)業(yè)回暖復蘇，市場(chǎng)迎來(lái)了新的增長(cháng)。根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的行業(yè)數據顯示，黃酒生產(chǎn)企業(yè)數量約700家，完成釀酒總產(chǎn)量190萬(wàn)千升，同比增長(cháng)3.2%；完成銷(xiāo)售收入210億元，同比增長(cháng)2.1%；實(shí)現利潤總額19.5億元，同比增長(cháng)8.5%。

其中龍頭企業(yè)增速更顯強勁。根據古越龍山、會(huì )稽山近日發(fā)布的業(yè)績(jì)報告，2023年古越龍山實(shí)現營(yíng)業(yè)收入17.84億元，同比增長(cháng)10.11%；實(shí)現凈利潤3.97億元，同比增長(cháng)96.47%。會(huì )稽山實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.11億元，同比增長(cháng)15.01%；凈利潤1.67億元，同比增長(cháng)15.11%。

2、邊緣化地位依然未能改變，未來(lái)道阻且長(cháng)

雖然2023年我國黃酒行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)了新的生機，產(chǎn)業(yè)回暖復蘇。但整體來(lái)看，目前我國黃酒邊緣化地位依然未能改變（銷(xiāo)售額占比不足2%），主要呈現行業(yè)三大不足（營(yíng)收不足100億、利潤不足15億、規上企業(yè)不足100家）、市場(chǎng)相對局限、營(yíng)銷(xiāo)模式相對傳統單一及消費者局限于中老年的特征，并呈現強分化、強擠壓與強集中的發(fā)展態(tài)勢。且結合行業(yè)整體營(yíng)收規模萎縮，目前我國黃酒行業(yè)仍然可以被認為是區域性與小眾化的行業(yè)，其走向主流化與全國化道阻且長(cháng)。

（1）規模企業(yè)主體數量不斷減少、營(yíng)業(yè)收入持續萎縮

從規模企業(yè)情況來(lái)看，近年來(lái)我國黃酒行業(yè)規模企業(yè)主體數量不斷減少。數據顯示，2017-2023年我國黃酒行業(yè)規模企業(yè)數量從121家下降至的81家，六年總計減少33家。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

規模企業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入持續萎縮。數據顯示，2023年我國81家納入到國家統計局范疇的規模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)累計完成銷(xiāo)售收入85.47億元，同比下降15.9%。2017-2023年六年復合增長(cháng)率下滑12.91%。

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（2）產(chǎn)銷(xiāo)區域依然集中在江浙滬地區

一直以來(lái)，由于受到傳統文化、各地黃酒種類(lèi)差異及消費習慣的影響，黃酒的消費市場(chǎng)一直集中在蘇浙滬區域，這也導致區域堆積大量黃酒企業(yè)，市場(chǎng)競爭早早變成存量市場(chǎng)的反復絞殺。雖然近年來(lái)，我國黃酒企業(yè)不斷通過(guò)多種方式加快向全國市場(chǎng)擴張，但實(shí)際市場(chǎng)反饋并不好，目前產(chǎn)銷(xiāo)區域依然集中在江浙滬地區。根據2022年CR3統計數據來(lái)看，江浙滬總體市場(chǎng)規模占全國的79%（江浙滬產(chǎn)能約占85%）。2023年古越龍山蘇浙滬區域收入占比達到59.2%，會(huì )稽山的蘇浙滬市場(chǎng)收入占比則達到91.4%。

（3）消費群體仍面臨老齡化難題

除了區域市場(chǎng)難題外，黃酒行業(yè)一直還面臨著(zhù)消費群體老齡化的難題，在年輕群體中缺乏影響力，品牌存在認知矮化與固化等問(wèn)題，這也導致雖然近年來(lái)低度酒賽道火熱，但同為低度酒產(chǎn)品的黃酒也并未從中受益。有相關(guān)資料顯示，目前在江浙滬核心消費者中，仍以40歲以上消費者為主，約占整體的73%，其中男性占比超90%。而從因果關(guān)系上講，行業(yè)瓶頸的根源是品類(lèi)口感難以適應酒類(lèi)主流消費者的口味需求，導致在存量老年顧客逐步減少的情況下，獲取潛在顧客增量相對有限和遲緩，也形成品類(lèi)消費缺乏代際傳承的問(wèn)題。

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（4）銷(xiāo)售渠道單一，目前依然以傳統代理批發(fā)為主

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國黃酒行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景分析報告（2024-2031年）》顯示，由于黃酒產(chǎn)品的低貨值、低流轉等特征，無(wú)法投入足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源掌控渠道，黃酒企業(yè)大多采用傳統的廠(chǎng)商合作模式，深度分銷(xiāo)模式執行效果不夠理想，業(yè)內企業(yè)普遍對終端掌控有限，缺乏終端及C端的聯(lián)動(dòng)式溝通與推廣。

從三大上市公司年報數據看，雖然近年隨著(zhù)線(xiàn)上銷(xiāo)售興起，廠(chǎng)家通過(guò)平臺電商以及線(xiàn)下體驗店的建設，逐步實(shí)現了對直營(yíng)渠道的拓展，但批發(fā)代理營(yíng)收仍然占據了大部分市場(chǎng)，占比大致在75%-80%左右（不含商超分銷(xiāo)）。數據顯示，2023年古越龍山批發(fā)代理營(yíng)收占比在76.17%；會(huì )稽山批發(fā)代理營(yíng)收占比在83.85%；金楓酒業(yè)批發(fā)代理營(yíng)收占比在75.39%。

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（5）消費場(chǎng)景受限，目前仍是以家庭生活消費為主

黃酒消費是老一代人生活方式與飲酒習慣的沿襲，是過(guò)去傳統人際社會(huì )家庭、宗親與鄰里間的飲酒文化。伴隨城市化進(jìn)程，都市生活方式與新型人際社會(huì )被確立，飲酒需求、消費場(chǎng)景與飲酒文化也發(fā)生了巨大的改變，基于家庭、宗親與鄰里等傳統人際關(guān)系的黃酒飲用場(chǎng)景逐漸減少，黃酒也成為時(shí)代發(fā)展中因新型社會(huì )人際文化變遷、人口迭代而逐漸邊緣化的品類(lèi)。目前居家小酌主要是我國黃酒消費場(chǎng)景，占比55%。

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（6）高成本下的低價(jià)位與低利潤

從成本來(lái)看，目前黃酒的直接材料成本較高。據了解，目前黃酒直接材料主要由糧食構成，占企業(yè)成本的75%-80%，而制造費用占比均在9%-10%之間，導致毛利率不足35%。尤其是在近年來(lái)物資、人工和物流成本持續上漲的背景下，黃酒行業(yè)的成本管控能力面臨很大壓力。與此同時(shí)，黃酒行業(yè)30元/瓶以下的市場(chǎng)容量占比超過(guò)65%，顯示出黃酒行業(yè)的低價(jià)位和低利潤的困境。由此也可見(jiàn)為了實(shí)現質(zhì)的改變，黃酒行業(yè)需尋找高議價(jià)空間及快速規?；纳虡I(yè)模式，以適應市場(chǎng)的變化和競爭的壓力。

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二、探尋“破圈”之路，高端化、年輕化、全國化成當下黃酒破局主要手段

在上述困境下，黃酒企業(yè)一直以來(lái)都在探尋“破圈”之路，在保存量、拓增量的策略實(shí)施上，不斷推出高端化、年輕化產(chǎn)品，為行業(yè)發(fā)展增勢蓄能，提升產(chǎn)業(yè)競爭力、振興支撐力、品牌引領(lǐng)力和文化影響力不斷創(chuàng )新賦能，為黃酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入不竭動(dòng)力。

1、高端化引領(lǐng)黃酒行業(yè)新發(fā)展

高端化是黃酒發(fā)展繞不開(kāi)的話(huà)題，適度提價(jià)是行業(yè)實(shí)現整體產(chǎn)品結構優(yōu)化與結構性規模增長(cháng)的戰略課題，也是黃酒實(shí)現品質(zhì)背書(shū)以及增強社交屬性的必然選擇。近幾年古越龍山、會(huì )稽山、金楓酒業(yè)等行業(yè)頭部在保存量、拓增量的策略實(shí)施上，向高端化方向發(fā)展，并在黃酒“破圈”、“突圍”、“復興”等方面作出了諸多嘗試，并取得了一定成效。

（1）古越龍山：

2023年古越龍山開(kāi)拓“國釀 1959、青花醉”高端系列市場(chǎng)，夯實(shí)高端產(chǎn)品戰略?xún)?yōu)勢和市場(chǎng)地位。推進(jìn)產(chǎn)品升級及新品開(kāi)發(fā)，加強新品與市場(chǎng)的接合度，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)青花醉十二年、越糯紹興酒等戰略新品，引領(lǐng)中國黃酒消費新高端、新商務(wù)、新風(fēng)尚。

2016-2022年古越龍山中高檔酒/普通酒收入CAGR（復合年均增長(cháng)率）分別為2.3%、-2.9%，中高檔酒份額穩步提升至71%左右。2023年古越龍山中高檔酒實(shí)現營(yíng)收為12.43億元，同比增長(cháng)為12.42%，毛利率為44.69%。而受益于中高檔產(chǎn)品，2023年古越龍山營(yíng)收和凈利均實(shí)現雙增長(cháng)，分別增長(cháng)10.11%、96.47%。

（2）會(huì )稽山：

會(huì )稽山表示黃酒企業(yè)要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路，而14°的會(huì )稽山·蘭亭正是高端化的代表產(chǎn)品。據了解，此前在280周年慶典上，會(huì )稽山重磅發(fā)布了4款全新改版的14°黃酒（低度高端黃酒）會(huì )稽山·蘭亭。下一步產(chǎn)品層面將繼續主推會(huì )稽山1743、高端蘭亭等高端產(chǎn)品，拖動(dòng)品牌價(jià)值升級。

而根據會(huì )稽山年報顯示，2023年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.11億元，同比增長(cháng)15.01%；實(shí)現歸母凈利潤1.67億元，同比增長(cháng)15.11%。其中中高檔黃酒營(yíng)收8.11億，同比增長(cháng)12.22%，毛利率比上年增加4.97個(gè)百分點(diǎn)，達到54.77%?？梢?jiàn)高端化是當下黃酒破局主要手段之一。

（3）金楓酒業(yè)：

2023年金楓酒業(yè)持續優(yōu)化產(chǎn)品結構，推進(jìn)品牌煥新。一方面落實(shí)無(wú)效 SKU 精簡(jiǎn)，另一方面全新無(wú)糖黃酒——石庫門(mén)“上海么糖”上市，開(kāi)啟了未來(lái)無(wú)糖黃酒新時(shí)代；“海派黃酒開(kāi)創(chuàng )者”石庫門(mén)品牌與上海廣播電臺旗下“星期廣播音樂(lè )會(huì )”品牌跨界合作，擴大品牌影響力；同時(shí)還啟動(dòng)了石庫門(mén)酒事館升級改造項目，完成改造初步方案，計劃打造具有金楓特色、海派韻味、風(fēng)格精致的黃酒展示窗口。2023年旗下和酒、石庫門(mén)、金楓等品牌在上海市場(chǎng)份額達到52.5%，在中高端系列帶動(dòng)下，石庫門(mén)占有率明顯增長(cháng)，市場(chǎng)影響力進(jìn)一步提升。

綜上，“高端化”成為業(yè)內公認的發(fā)展新路徑之一。且在黃酒頭部企業(yè)帶動(dòng)下，黃酒市場(chǎng)迎來(lái)了新的生機，多家企業(yè)開(kāi)始推出高端產(chǎn)品，將年輕化的理念融入產(chǎn)品中，讓傳統黃酒煥發(fā)出新的活力。

與此同時(shí)，隨著(zhù)行業(yè)頭部企業(yè)持續推進(jìn)高端國釀品牌的推廣，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格天花板被逐步提高，行業(yè)整體擴容，也形成了黃酒行業(yè)大眾酒、精品酒與高端商務(wù)酒等行業(yè)產(chǎn)品結構分化。數據顯示，2017-2022年我國黃酒平均噸價(jià)從10.2萬(wàn)元增長(cháng)到了11.5萬(wàn)元。

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此外突破黃酒產(chǎn)品五年陳為代表的25元主流消費價(jià)位，是黃酒行業(yè)推動(dòng)和實(shí)現結構性增長(cháng)的顯著(zhù)標志，同時(shí)以25元為大眾酒與精品酒的分界線(xiàn)，逐步增加精品酒銷(xiāo)售占比，重構黃酒產(chǎn)品的價(jià)位布局，將是行業(yè)頭部企業(yè)未來(lái)實(shí)現結構性升級與增量拓展的重要工作?；诎拙?00-300元為主流消費價(jià)位的考量，黃酒產(chǎn)品按照白酒2倍的用酒量測算，黃酒行業(yè)在高端化過(guò)程中，50-150元極可能是最容易被消費者心理接受并形成規模放量的價(jià)位段。

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2、年輕化是黃酒企業(yè)不斷尋覓第二增長(cháng)極的必經(jīng)之路

除了高端化，年輕化也是當下黃酒破局主要手段之一。2023年頭部黃酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新上動(dòng)作頻頻，結合線(xiàn)上渠道，試圖擴大在年輕群體中的影響力。例如2023年以來(lái)，古越龍山“慢酒館”“九加酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”相繼開(kāi)業(yè)。例如2023年6月，在杭州開(kāi)業(yè)的古越龍山·九加酒館，不僅出售江南和紹興等特色美食，同時(shí)也出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒。金楓酒業(yè)也透露，2023年已經(jīng)優(yōu)化完善了無(wú)糖黃酒、高度黃酒、起泡酒、紅卟卟露酒4個(gè)新產(chǎn)品的工藝與配方，并儲備開(kāi)發(fā)了原味和果味米酒、經(jīng)典款黃酒減糖升級產(chǎn)品。

除了在布局線(xiàn)下渠道以及頻頻推新品外，古越龍山等黃酒酒企在年輕消費群體聚集的線(xiàn)上渠道也下足功夫。古越龍山線(xiàn)上聯(lián)合抖音、快手以及小紅書(shū)等新媒體平臺開(kāi)展“519愛(ài)酒日”直播活動(dòng)。此外，女兒紅公司成立了黃酒短視頻創(chuàng )作基地。針對線(xiàn)上渠道情況，古越龍山在春糖期間透露稱(chēng)，目前核心的年輕化電商渠道已成為公司業(yè)績(jì)第二增長(cháng)曲線(xiàn)，其中2023年電商營(yíng)銷(xiāo)同比增長(cháng)43.79%，特別是“雙11”，全國銷(xiāo)售同比增長(cháng)64%。

會(huì )稽山在2023年推出了類(lèi)似于啤酒的低度氣泡黃酒產(chǎn)品，并在抖音等直播帶貨平臺上一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。據了解，氣泡黃酒2023年在抖音平臺的銷(xiāo)售額為400多萬(wàn)元，2024年還會(huì )以氣泡黃酒為起點(diǎn)，研發(fā)瞄準年輕化潮飲酒，以適應消費群體和場(chǎng)景的變化趨勢。

3、電商平臺成為黃酒品牌推進(jìn)全國化突破窗口

除此之外，全國化也是當下黃酒破局主要手段之一。由上文可知，由于歷史因素及其他酒類(lèi)文化的嵌入，黃酒文化的傳播和消費場(chǎng)景仍舊受限于某些地區。在此背景下，近年來(lái)，古越龍山、會(huì )稽山等品牌開(kāi)始嘗試全國化拓展。例如古越龍山積極培育和引導非成熟市場(chǎng)特別是北方市場(chǎng)的黃酒消費，深度全國化市場(chǎng)布局并謀求國際市場(chǎng)的拓展，2023年在上海、浙江、江蘇以外的其他區域市場(chǎng)（除國際市場(chǎng)）銷(xiāo)售收入達到6.62億元，同比提升14.73%，占比提升至38.35%，同比提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)。

而相對而言，酒類(lèi)銷(xiāo)售在網(wǎng)絡(luò )渠道會(huì )比較均衡，且隨著(zhù)線(xiàn)上渠道的持續走強，以及消費者網(wǎng)購習慣的深化發(fā)展，也給了黃酒品牌拓展全國市場(chǎng)提供了新機會(huì )。根據年報顯示的最新數據，2023年古越龍山電商收入為1.97億元，同比增長(cháng)48.61%，毛利率達到48.93%。會(huì )稽山去年電商銷(xiāo)售收入為9109萬(wàn)元，同比增長(cháng)126.11%，毛利率達到49.80%。并且二者在電商平臺上銷(xiāo)售的均是中高檔產(chǎn)品。盡管線(xiàn)上銷(xiāo)售體量較小，但是高速的電商增長(cháng)以及更高的毛利率，都從側面說(shuō)明了消費市場(chǎng)對于黃酒品類(lèi)的價(jià)值認可，以及黃酒在廣大消費市場(chǎng)中所具備的深厚認知優(yōu)勢。目前各大頭部品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售份額，幾乎過(guò)半都在江浙滬以外的非黃酒主銷(xiāo)區域市場(chǎng)，這意味著(zhù)線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為黃酒全國化突破的重要窗口。

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三、市場(chǎng)競爭加劇中，黃酒逐漸從三強角力轉向兩強爭霸格局

1、行業(yè)持續下行背景下市場(chǎng)集中度不斷提升

目前我國黃酒市場(chǎng)迎來(lái)存量擠壓競爭時(shí)代，行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度將不斷上升。這是因為在行業(yè)持續下行背景下，行業(yè)企業(yè)保存量與求增量主動(dòng)競爭意愿強烈，頭部企業(yè)因資源能力強加速主動(dòng)競爭，必然會(huì )對一般企業(yè)形成擠壓，導致黃酒行業(yè)呈現出兩極分化的發(fā)展態(tài)勢，部分企業(yè)因承壓能力弱，在市場(chǎng)擠壓式競爭中將被淘汰出局，而頭部企業(yè)得益于融資能力好、承壓能力強，其發(fā)展支撐更有保障，也能獲得更多的資源能力與發(fā)展機會(huì )，從而使得市場(chǎng)集中度不斷提升。數據顯示，2023年我國黃酒行業(yè)TOP3占規上營(yíng)收44%，較上年提升了9.47個(gè)百分點(diǎn)。

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2、市場(chǎng)正在從三強鼎立的市場(chǎng)格局向兩強爭霸轉變

目前我國黃酒行業(yè)存量競爭激烈，市場(chǎng)正在從三強鼎立的市場(chǎng)格局向兩強爭霸轉變。從年CR3業(yè)績(jì)來(lái)看，古越龍山穩居第一，其業(yè)績(jì)增長(cháng)未達到此前市場(chǎng)預期，但其整體收入回升到疫情前2019同期水平，而且2023年第四季度實(shí)現收入6.2億元，也是近年來(lái)的新高。2023年古越龍山實(shí)現營(yíng)收營(yíng)業(yè)收入17.8億元，同比增長(cháng)10.1%；實(shí)現凈利潤約4億元，同比增長(cháng)96.5%；扣非后凈利潤為1.9億元，同比增長(cháng)5.2%。

其次為會(huì )稽山，其近五年業(yè)績(jì)基本保持平穩，受周期波動(dòng)影響相對較小。2023年其營(yíng)業(yè)收入14.1億元，同比增長(cháng)15%，凈利潤1.7億元，同比增長(cháng)15.1%。

而相比之下，原本排名第三的金楓酒業(yè)業(yè)績(jì)在近5年卻節節下滑，與古越龍山、會(huì )稽山差距不斷拉大。2023年金楓酒業(yè)實(shí)現收入5.7億元，同比減少13.4%，實(shí)現凈利潤約1億元；扣非后全年凈利潤實(shí)際虧損5297萬(wàn)元。

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從市場(chǎng)占比來(lái)看，2023年在我國黃酒市場(chǎng)中，古越龍山占比最高，達到了20.87%，其次為會(huì )稽山，占比16.51%，而金楓酒業(yè)只占有6.7%，遠低于古越龍山與會(huì )稽山的占比比例。

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綜上，目前我國黃酒行業(yè)競爭激烈，市場(chǎng)正在從三強鼎立的市場(chǎng)格局向兩強爭霸轉變。